L’aube de l’omnistar

Cles ordinateurs ont passé des décennies à perturber des emplois monotones. Maintenant l’intelligence artificielle (IA) arrive pour les plus glamour. Hollywood est resté au point mort pendant six mois, jusqu’à ce que les studios conviennent, le 8 novembre, d’offrir aux stars marquantes une protection contre leurs rivaux robotiques. Les artistes vivants ont été repoussés cette semaine dans les classements musicaux par un Beatle mort, ressuscité par IA. Des acteurs comme Scarlett Johansson et des auteurs comme John Grisham poursuivent des entreprises technologiques pour utilisation non autorisée de leur image et de leurs mots.

Les stars peuvent s’inquiéter du fait que IA vole leur travail et donne à des artistes moins talentueux les compétences nécessaires pour conquérir leur public. En fait, les personnes célèbres qui se plaignent le plus de la nouvelle technologie sont celles qui en bénéficieront le plus. Loin de diluer le pouvoir des étoiles, IA rendra les plus grandes célébrités plus grandes que jamais, en leur permettant d’être présentes sur tous les marchés, dans tous les formats, à tout moment. Rassemblez vos mains ou insérez vos bouchons d’oreilles si vous préférez la montée de l’Omnistar.

Ce n’est pas la première fois que la technologie change les règles du jeu de la renommée. On a commencé à parler de stars au XVIIIe siècle, après que la diffusion de la lecture ait permis d’être véritablement célèbre de son vivant. Le cinéma et la radio ont d’abord semblé être une menace pour les stars, qui craignaient que leurs performances live ne soient dévalorisées. En fait, ces technologies ont marqué le début de l’ère de la superstar, un terme qui s’est répandu dans les années 1920. Une panique similaire a accueilli l’invention de la télévision (et a conduit à la dernière grande grève d’Hollywood, en 1960). Mais encore une fois, la nouvelle technologie a rendu la célébrité encore plus grande, en l’introduisant dans chaque salon. Dans les années 1960, on parlait de mégastars.

Comme IALe contenu généré par les médias inonde le secteur du divertissement, les travailleurs de Malibu craignent une fois de plus que leur renommée ne soit diluée et, encore une fois, le résultat sera probablement inverse. L’un des paradoxes de l’ère d’Internet est que, même si les téléchargements sur YouTube, TikTok et autres ont créé une longue traîne de contenu créé par les utilisateurs, les plus grands succès des plus grands artistes sont devenus encore plus importants. Le nombre de musiciens gagnant plus de 1 000 dollars par an en redevances sur Spotify a plus que doublé au cours des six dernières années, mais le nombre de musiciens gagnant plus de 10 millions de dollars par an a quintuplé. Alors même que le contenu de niche prospère, les chants de mer, les sifflements et toutes sortes d’excentricités, Taylor Swift participe à la tournée de concerts la plus lucrative de l’histoire. Ce sont les artistes de rang intermédiaire qui ont souffert.

Des tendances similaires se retrouvent dans le secteur du divertissement. Le nombre de longs métrages sortis chaque année a doublé au cours des deux dernières décennies, mais les plus gros blockbusters ont simultanément doublé leur part du box-office total. La vague de livres auto-édités n’a pas érodé les ventes des écrivains vedettes. Dans un océan de choix, le public s’appuie davantage sur les recommandations, à la fois algorithmiques et humaines, qui les orientent vers le contenu le plus populaire. IA promet encore plus de choix, et donc des coûts de recherche encore plus élevés pour le public, qui continuera à graviter autour de la poignée de stars au sommet.

IA donnera à ces mégastars la capacité d’être véritablement omniprésentes auprès de leurs fans. IALe doublage assisté par ordinateur permet déjà aux acteurs et aux podcasteurs de s’adresser instantanément et avec leur propre voix à un public étranger. Il sera bientôt courant que les vidéos soient éditées de manière à ce que leurs lèvres correspondent également à la nouvelle langue. Les acteurs recherchés peuvent obtenir plus de travail parce que IA supprime le problème hollywoodien éternel des horaires chargés, permettant aux stars de se produire côte à côte sans être du tout ensemble. Le Botox numérique augmentera la durée de vie des acteurs et leur permettra même de se produire à titre posthume. Disney a acquis les droits sur la voix de James Earl Jones, 92 ans, afin que Dark Vador puisse effrayer les enfants pour les générations à venir.

Tout, partout, tout à la fois

Les stars pourront également se produire devant les fans dans des formats qui commencent seulement à émerger. Le ABBA les avatars qui remplissent une arène londonienne sept fois par semaine et les chatbots à voix de célébrités récemment lancés par Meta ne sont qu’un avant-goût de la manière dont les plus grandes stars pourront satisfaire et monétiser leurs fans.

Ces opportunités sont assorties de conditions. Les artistes ont raison de s’inquiéter du droit d’auteur, qui doit être protégé si IA ne doit pas devenir une forme légalisée de piratage. Les technologies du passé n’étaient pas différentes : l’imprimerie a conduit aux premières lois sur le droit d’auteur au XVIIIe siècle ; le paiement des redevances a été réorganisé dans les années 1960 pour rémunérer les acteurs du grand écran dont le travail était diffusé sur la télé; la bagarre musicale déclenchée par des sociétés comme Napster au tournant du siècle a finalement cédé la place à des accords entre streamers et maisons de disques. Les créateurs de contenu ont des questions légitimes concernant l’autorisation et le paiement (nous déclarons notre intérêt ici). Jusqu’à ce qu’on y réponde, IA sera un Far West légal.

La plus grande question est de savoir comment l’ère de l’Omnistar conviendra au public. Le risque, c’est l’ennui. IA est brillant pour remixer et régurgiter du vieux matériel, mais moins doué pour générer les trucs palpitants et frissonnants qui sont, pour l’instant, une spécialité humaine. IA La production peut néanmoins intéresser les studios de cinéma, les maisons de disques et autres intermédiaires créatifs, qui préfèrent minimiser les risques en s’en tenant à des idées éprouvées. Hollywood privilégie déjà les franchises par rapport aux nouvelles œuvres : en témoigne la vague de suites et de redémarrages au box-office. IA permettra aux studios d’appliquer le même principe aux acteurs. Un Luke Skywalker vieillissant joue dans le dernier spin-off de Disney Star Wars. À l’heure actuelle, le public est séduit par une telle supercherie. Ils pourraient en avoir assez bien avant Fast and Furious 94.

Pourtant, le marché du divertissement s’auto-corrige fortement. Le public a le pouvoir de transformer une propriété en vogue en un has been en un instant, comme les stars le savent bien. Et même comme IALe divertissement alimenté par les technologies se développe, les consommateurs semblent toujours apprécier le drame humain. Le sport, peut-être le plus IA-La preuve, le spectacle en chair et en os qu’il existe, a vu sa valeur aux yeux des sociétés de médias monter en flèche ces dernières années (pendant ce temps, personne ne regarde les échecs sur ordinateur, même si ses meilleurs joueurs pourraient battre n’importe quel humain). De plus, IA rendra les divertissements encore plus longs, avec des niches plus profondes et un contenu plus personnalisé. Dans le IA À cet âge, le public sera confronté aux bombardements massifs d’une poignée d’omnistars, de Taylor Swift à Dark Vador. Mais il leur sera plus facile que jamais de changer de chaîne.

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