Un pas de géant pour Brand Kind

Le premier vaisseau spatial commercial américain se dirigeant vers la lune ressemble un peu à un kiosque ATM avec des jambes. Cet été, la société spatiale privée Intuitive Machines prévoit de lancer son atterrisseur Nova-C depuis Cap Canaveral, après quoi l’ATM volant passera quelques jours à traverser l’atmosphère vers le pôle sud de la lune. Une caméra se détachera pour enregistrer l’atterrissage pour nous sur Terre et au fond du vaisseau, sous un drapeau américain, les téléspectateurs apercevront un logo pour Columbia Sportswear. Tout comme les véhicules NASCAR, la prochaine grande mission lunaire sera ornée d’une publicité. Cela fait partie d’un accord de marketing qui comprend également le revêtement de la surface de l’atterrisseur dans la technologie Columbia Sportswears Omni-Heat Infinity, un matériau isolant conçu à l’origine pour ses vestes.

Les marques ont concocté tous les types de campagnes marketing imaginables (vitrines sous-marines, brosses à dents livrées par drone), mais l’espace a toujours été épargné par les publicités qui nous inondent sur Terre. Pas plus. Le marketing spatial est en plein essor : l’atterrisseur japonais Ispace, qui semblait sur le point de battre Intuitive Machines sur la lune, portait les logos de Japan Airlines, Suzuki et de la banque SMBC, avant de s’écraser sur la surface de la lune fin avril. Les astronautes qui effectuent une mission privée Axiom Space vers la Station spatiale internationale peuvent s’attendre à trouver à bord des bouteilles de champagne spécialement conçues par le fournisseur français GH Mumm, destinées à souligner l’esprit avant-gardiste de sa liqueur. Et Voyager Space, une société privée qui construit une station spatiale commerciale, a conclu un accord avec Hilton pour concevoir ses quartiers d’habitation en tant que partenaire hôtelier officiel.

Ce qui a changé, c’est que nous sommes résolument dans une ère de capitalisme spatial. Elon Musks SpaceX participe à environ les deux tiers des lancements spatiaux de la NASA, tandis que Jeff Bezoss Blue Origin a jusqu’à présent effectué six missions de tourisme spatial réussies. Plus discrètement, une série de changements réglementaires a ouvert la porte à encore plus d’entreprises : Intuitive Machines bénéficie d’un programme de la NASA appelé Commercial Lunar Payload Services, qui permet à des entreprises privées d’emmener des équipements scientifiques et technologiques sur la Lune. En pensant aux marges bénéficiaires, ces entreprises laissent les marques apposer leurs logos sur les engins spatiaux et créer des cascades pour promouvoir leurs produits. Il n’y a rien de tel que l’espace pour susciter l’émerveillement et l’admiration, mais qu’arrive-t-il à ces sentiments lorsque l’espace extra-atmosphérique est tout aussi plein de publicités que toutes les autres facettes de nos vies ?

Si elles en ont l’occasion, les marques transformeront tout et n’importe quoi en publicité. Que ce soit dans le métaverse ou dans l’espace, s’il y a une opportunité là-bas, s’il y a de la valeur, nous serons là, déclare Anna Bager, présidente de l’Out of Home Advertising Association of America, un groupe axé sur les publicités, comme les panneaux d’affichage. , que les gens voient, eh bien, à l’extérieur de leur maison. La publicité spatiale remonte au moins à 1993, lorsqu’une petite entreprise basée en Géorgie appelée Space Marketing Inc. a annoncé son intention de lancer un panneau d’affichage dans l’espace. L’Amérique ne l’aimait pas. Un membre du Congrès a mis en garde contre la perspective que chaque lever et coucher de soleil rayonnerait le logo de Coke ou de GM ou de l’homme de Marlboro. Space Marketing a abandonné ses plans et, en 2000, le Congrès a interdit la publicité spatiale envahissante, qu’il a définie comme toute publicité extraterrestre pouvant être vue à l’œil nu depuis la Terre.

Cette règle est toujours en place aujourd’hui, mais les marques optent pour des types de publicité plus simples : mettre leur produit sur la lune ou dans une station spatiale, puis le filmer pour le montrer aux gens sur Terre. Quelques rares campagnes marketing de ce type ont vu le jour au fil des ans avec l’agence spatiale russe, mais pas avec la NASA, qui a refusé de laisser les astronautes approuvent des produits ou les annonceurs utilisent l’ISS. À la fin des années 1990, Pizza Hut a payé pour placer un logo sur une mission spatiale russe, Pepsi a payé sept chiffres pour que des astronautes russes posent à côté d’une réplique de quatre pieds de haut de sa canette de soda, et la marque alimentaire israélienne Tnuva a embauché un astronaute russe. filmer une publicité de 90 secondes pour l’un de ses produits laitiers, avec un budget annoncé de plus de 800 000 $ en dollars d’aujourd’hui.

Ces types de publicités spatiales se produisent désormais régulièrement, et pas seulement à cause de toutes les entreprises à but lucratif qui se sont lancées dans le secteur spatial. Bien que les astronautes en activité ne puissent toujours pas approuver les produits, en 2019, la NASA a commencé à autoriser les annonceurs à entrer dans la station spatiale. Depuis lors, des entreprises telles qu’Adidas, Este Lauder et Mattel ont expédié leurs produits vers l’ISS et ont ensuite utilisé les cascades à des fins publicitaires. SpaceX ne semble pas avoir vendu de publicités pour ses atterrisseurs bien qu’il ait lancé l’idée de construire des panneaux d’affichage spatiaux, mais ces nouvelles sociétés apportent avec elles des opportunités publicitaires infinies, en grande partie à cause des réalités économiques de l’espace. Les missions spatiales privées sont une entreprise financièrement risquée, nécessitant d’énormes sommes d’argent pour des expéditions qui ne se déroulent pas toujours. L’un des premiers participants au programme Commercial Lunar Payload Services de la NASA, Masten Space Systems, a déjà déposé son bilan et arrêté ses opérations.

Obtenir un morceau d’une mission spatiale n’est pas bon marché. Allan Finehirsh, co-fondateur de Metatron, une société de publicité qui a représenté Intuitive Machines, n’a pas divulgué les termes de l’accord, mais il m’a dit que ces partenariats spatiaux ont généralement un coût de base supérieur à sept chiffres (ce qui rend un espace annonce à peu près à égalité avec une annonce du Super Bowl). Un partenariat de marque d’un million de dollars peut pâlir par rapport à une mission lunaire, qui peut atteindre des milliards de dollars, mais comme moyen d’augmenter les marges bénéficiaires, les entreprises ne semblent pas voir d’inconvénients. C’est une pratique pour nous d’identifier les futurs modèles commerciaux qui feront des vols spatiaux habités et des destinations en orbite terrestre basse une activité durable, m’a dit Tejpaul Bhatia, le directeur des revenus d’Axiom Space, qui effectue des missions privées vers l’ISS. Oui, l’image de marque et le marketing en font partie.

Et naturellement, les marques en retirent aussi quelque chose. Les missions sur la lune en particulier sont encore si nouvelles que les images de ces logos de marques d’atterrisseurs et de tous sont prêtes à devenir virales. Même les missions ratées peuvent ne pas être si tragiques pour les marques : lorsque l’atterrisseur japonais Ispace s’est écrasé, par exemple, les entreprises qui ont payé pour y figurer avaient toujours leurs logos collés sur les émissions de nouvelles à travers le monde. Il est difficile d’imaginer que même un nerd de l’espace qui voit le logo Columbia Sportswear dans l’espace sortira et laissera tomber son prochain chèque de paie sur les vêtements de l’entreprise, mais ce n’est pas le point.

Ont-ils besoin de nous pour aller dans l’espace et atterrir sur la lune ? Absolument pas, m’a dit Haskell Beckham, vice-président de l’innovation de Columbia Sportswears. Notre isolation offre-t-elle un avantage thermique pour l’atterrisseur ? Oui. Si les gens voient que cela peut sauver un vaisseau spatial des températures glaciales de l’espace, semble croire l’entreprise, alors peut-être qu’ils seront plus susceptibles d’acheter un manteau d’hiver de Columbia. La fascination des Américains pour l’espace est puissante, et s’associer à l’espace pourrait être un moyen pour plus de gens de reconnaître, certainement, qu’il s’agissait d’une marque de vêtements et de chaussures vraiment innovante, a déclaré Beckham.

De nombreuses annonces spatiales comportent un élément expérimental en dehors de l’annonce elle-même. Bhatia, par exemple, travaille avec Amazon pour emmener un centre de données sur la lune et voir comment il résiste. GH Mumm, quant à lui, dit utiliser son voyage spatial pour tester le goût de son champagne au-delà de nos frontières terrestres. D’autres marques se contentent de ne pas aller jusqu’à l’espace. Sur TikTok et YouTube, une start-up basée au Royaume-Uni appelée Sent Into Space a expédié des articles aussi divers que des mélangeurs, des bouteilles de ketchup et un écran diffusant un clip vidéo de Michael Bubl jusqu’à la ligne aérienne à laquelle commence l’espace, où ces produits sont photographié et enregistré pour le contenu des médias sociaux.

En raison des températures et des niveaux de pression très différents, la plupart des produits de consommation ne fonctionnent pas bien dans l’espace. Alex Keen, directeur marketing de Sent Into Space, m’a dit que la société avait dû modifier les systèmes d’alimentation et de contrôle des mélangeurs qu’elle avait lancés. La nourriture est un défi particulier. La plupart des aliments ne sont pas incroyablement attrayants lorsqu’ils sont congelés à moins 65 degrés, a déclaré Keen. Si vous lanciez une assiette de fish and chips, chaque frite individuelle pourrait devoir être plantée avec des cure-dents, ou des parties de la nourriture pourraient avoir besoin d’être laquées afin de reproduire les effets d’un repas délicieusement cuisiné. Taco Bell aime peut-être les cascades publicitaires, mais selon toute vraisemblance, la marque n’aspire pas à voir un Doritos Loco Taco exploser à 400 000 pieds.

Les entreprises qui choisissent de faire de la publicité dans l’espace semblent avoir autre chose en commun. Pour beaucoup d’entre eux, je dirais sans équivoque que le PDG est un fou de l’espace, m’a dit Bhatia. Un bon nombre de PDG prennent des réunions avec moi. Ils disent des choses comme Oh, je suis allé dans un camp spatial quand j’étais enfant, et j’ai toujours voulu être astronaute, et ils veulent savoir s’ils devraient diffuser une annonce. Si le marketing spatial s’avère être quelque chose de plus qu’une mode, il risque de ruiner des espaces très attractifs. La publicité peut être si épuisante et inévitable pour les consommateurs que peut-être s’occuper de l’espace avec des logos de restauration rapide et des cascades d’entreprise ne fera qu’émousser notre sens de l’émerveillement face à l’univers. Dans une certaine mesure, le capitalisme spatial le fait déjà, alors qu’un groupe de milliardaires fait des balades dans l’atmosphère extérieure. Finalement, nous pourrions cesser de prêter attention aux publicités spatiales, tout comme tant de publicités qui apparaissent à la télévision et en ligne. Peut-être que la première mission commerciale vers la lune générera un moment viral pour Columbia Sportswear, mais le 307e le sera-t-il ?