L’IA alimente une nouvelle ère de placement de produits

Le placement de produit, l’une des plus anciennes astuces de la boîte à outils des annonceurs, fait peau neuve en matière d’IA.

Les nouvelles technologies ont facilité l’insertion de versions numériques réalistes de canettes de soda et de shampoing sur les tables et les murs des vidéos YouTube et TikTok. Et un groupe croissant de créateurs et d’annonceurs saisit cette opportunité pour générer une source de revenus supplémentaires.

Un récent TikTok de la danseuse Melissa Becraft présentait une affiche de Bubly, la marque d’eau gazeuse appartenant à PepsiCo, accrochée au mur de son appartement alors qu’elle se tortillait sur une chanson de Shakira. Un duo connu sous le nom de HiveMind discutait de groupes tandis qu’une canette animée de soda Starry, une autre marque appartenant à PepsiCo, atterrissait sur une table entre eux. Et une vidéo YouTube du podcast AsianBossGirl présentait récemment un tableau des produits capillaires Garnier.

Des placements de produits virtuels ont été proposés ces dernières années par des start-ups et des services de streaming comme Amazon Prime et NBCs Peacock. Mais une vague récente d’entre eux sur les réseaux sociaux, dans laquelle de brefs messages animés révélant les parrainages apparaissent sur les vidéos elles-mêmes, est l’œuvre d’une start-up appelée Rembrand.

Les publicités donnent un aperçu de la manière dont l’IA pourrait façonner la publicité à l’avenir, d’autant plus que les spécialistes du marketing cherchent à toucher des téléspectateurs plus jeunes, susceptibles de sauter ou d’ignorer les publicités standards.

Les dirigeants de Rembrands affirment que leur technologie pourrait transformer les placements de produits, qui ont souvent été utilisés pour réduire les coûts de production de projets plus importants et qui peuvent prendre des semaines, des mois, voire des années, à négocier.

Pour les créateurs, c’est un moyen de gagner de l’argent auprès des annonceurs sans manipuler physiquement les produits ni en discuter.

J’ai l’impression que je crée mon propre contenu authentique, mais cela ne signifie pas que je fais une publicité, a déclaré Mme Becraft, 28 ans, qui a réalisé deux vidéos TikTok mettant en vedette Bubly. Je n’ai aucune obligation d’en parler.

Le placement de produits aux États-Unis est estimé à près de 23 milliards de dollars, selon PQ Media, une société d’études. Il est devenu de plus en plus attrayant pour les annonceurs, qui craignent de plus en plus que les consommateurs ignorent les publicités ou les publicités avant les vidéos YouTube.

Le déplacement de l’audience vers les plateformes sociales et les progrès technologiques ont ouvert une nouvelle frontière pour ce travail, allant au-delà de l’obtention de tasses de Coca-Cola sur la table des juges d’American Idol ou de marques de céréales dans les émissions de WB.

Rembrand, qui compte 42 employés et est basée à Palo Alto, en Californie, estime être à l’avant-garde de ces changements. Depuis sa création en 2022, l’entreprise a levé 14 millions de dollars de financement de démarrage auprès de sociétés comme Greycroft et des branches de capital-risque d’UTA Ventures et LOreal. L’un de ses fondateurs, Omar Tawakol, 55 ans, a passé des années dans la publicité programmatique et est surtout connu pour avoir fondé et vendant BlueKai, qui a aidé les spécialistes du marketing à suivre le comportement en ligne des utilisateurs pour le ciblage publicitaire auprès d’Oracle en 2014.

M. Tawakol a déclaré qu’il voyait une opportunité d’utiliser l’IA pour insérer des produits virtuels dans les vidéos d’influenceurs et en faire un achat publicitaire rapide et facile.

Rembrand utilise une forme d’IA générative qui peut prendre une scène existante et déterminer comment y insérer un produit, a déclaré M. Tawakol. Le produit doit être parfaitement esthétique. Pepsi ne pardonnera pas si vous vous trompez avec son logo, a-t-il ajouté.

L’entreprise a dû intégrer les lois de la physique au réseau, a expliqué M. Tawakol, afin que les objets réagissent correctement à des éléments tels que la lumière, la distance de la caméra et le mouvement. Rembrand a commencé à diffuser des podcasts sur YouTube parce qu’ils avaient tendance à se dérouler à l’intérieur, à avoir des caméras fixes et à avoir une table et un mur, a-t-il déclaré.

Il s’est ensuite étendu à LinkedIn et TikTok ; Instagram est le prochain. (La société a déclaré qu’elle utilisait le nom Rembrand, une allusion à l’artiste néerlandais, qui l’épelait Rembrandt parce qu’elle voulait un penchant artistique tout en ressemblant à un raccourci pour se souvenir de la marque.)

Rembrand demande toujours à des créateurs comme Mme Becraft de filmer en intérieur à mesure qu’ils améliorent la technologie. Les choses pour lesquelles je suis plus célèbre, c’est danser dehors sous la pluie et danser à Times Square, a-t-elle déclaré. Ils m’ont dit que si vous faisiez cela, notre technologie pourrait avoir une crise cardiaque.

Les placements ne sont pas aussi subtils que ceux des émissions de télévision. Les canettes Starry et Bubly s’agitent avant d’entrer dans les vidéos, et les logos planent au-dessus d’elles. La société a partagé une démo dans laquelle un Tide Pen numérisé dansait sur la chemise d’un animateur de podcast et essuyait une tache avant de disparaître, à la manière de Fantasia. La société a expérimenté quelles animations étaient acceptables, après avoir réalisé qu’elles pouvaient attirer l’attention sur les produits, a déclaré Cory Treffiletti, 50 ans, directeur marketing de Rembrands.

Madison Luscombe, directrice du marketing de la Creator Society, une agence qui travaille avec Mme Becraft, a déclaré que même si l’utilisation du placement de produits généré par l’IA en était à ses débuts, les accords pourraient être précieux pour les créateurs de divertissement qui se concentrent sur la performance. , des podcasts ou des jeux, et ne sont pas nécessairement approchés aussi souvent par les marques pour vanter le mascara ou de nouvelles collations à leurs fans.

Les annonceurs utilisent la place de marché Rembrands pour se connecter avec plus de 1 000 créateurs des agences avec lesquelles ils travaillent. Les créateurs mettent en ligne leurs vidéos sur sa plateforme et les reçoivent sous 24 heures avec les placements de produits. Rembrand demande à quelqu’un de vérifier la qualité et à quelqu’un d’autre de vérifier l’apparence de la marque. Ensuite, les créateurs téléchargent les clips et sont finalement payés par les marques en fonction des vues vidéo. Rembrand a refusé de partager des chiffres précis concernant les paiements.

La société a déclaré qu’elle prévoyait de se transformer en une plate-forme en libre-service d’ici le milieu de cette année, où tout créateur ou marque pourrait se connecter et lancer des campagnes de placement de produit numérique sans l’implication de Rembrands.

Lorsqu’on lui a demandé pourquoi YouTube, TikTok et Instagram n’offriraient pas cette option directement aux créateurs sur leurs plateformes, M. Tawakol a répondu qu’il adorerait s’ils voulaient travailler avec lui. J’ai conçu mon entreprise pour l’intégrer aux plateformes, a-t-il déclaré. Nous voulons être les meilleurs au monde dans ce domaine très spécifique.