En quoi la conception d’Apple en matière de dépenses et de déploiement de l’IA diffère de celle de ses rivaux Big Tech

Le nouveau casque de réalité virtuelle Vision Pro d’Apple est présenté lors de la conférence mondiale des développeurs d’Apple (WWDC) sur le campus Apple Park à Cupertino, en Californie, le 5 juin 2023.

Josh Edelson | Afp | Getty Images

Depuis 2015, Apple a acquis plus de deux douzaines de sociétés d’intelligence artificielle. Ce ne sont pas des noms connus, parmi lesquels Emotient, Laserlike, Drive.ai, AI.Music et WaveOne. Mais les ingénieurs d’Apple ont intégré les technologies acquises dans les smartphones, ordinateurs et montres continuellement améliorés de l’entreprise, dans les services de musique et de télévision en streaming, dans les systèmes d’exploitation et dans une myriade d’applications mobiles, ainsi que dans le casque de réalité mixte Vision Pro, dont la sortie est prévue l’année prochaine.

Apple, basé à Cupertino, ne parle pas publiquement des acquisitions d’IA et a généralement été discret sur sa stratégie globale dans le domaine, y compris sa R&D interne de longue date dans le domaine de l’IA, même si les grands concurrents technologiques Microsoft, Google, Meta et Amazon sont bavards. faisant la promotion de leurs chatbots d’IA génératifs et de leurs plateformes de grands modèles de langage (LLM).

« C’est l’ADN de Cook et de Cupertino. Ils ont tendance à ne pas parler jusqu’à leur sortie », a déclaré Dan Ives, analyste chez Wedbush Securities.

La publicité n’est pas la seule différence à tirer de l’approche actuelle d’Apple en matière d’IA et de l’impact futur sur son modèle commercial centré sur le consommateur.

Alors que ses concurrents se concentrent sur la création de modèles d’IA génératifs autonomes, Apple a ciblé l’infrastructure d’apprentissage automatique.

« Apple étudie l’acquisition d’équipes de talents de premier plan dans chaque domaine, capables d’appliquer les techniques d’apprentissage automatique à des produits de consommation particuliers », a déclaré Brendan Burke, analyste des technologies émergentes au sein du cabinet de recherche PitchBook, qui a suivi 30 acquisitions d’IA par Apple au cours des dernières années. huit dernières années. « Cela a conduit la stratégie d’acquisition à se concentrer principalement sur les applications grand public de l’IA, mais également sur les techniques opérationnelles de déploiement de l’apprentissage automatique et des appareils de pointe, ainsi que sur des paris limités sur l’avenir de l’apprentissage profond et des technologies plus horizontales », a-t-il déclaré.

Apple, qui doit publier ses résultats jeudi, n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

Lorsqu’Apple parle de ses ambitions en matière d’IA, elle est plus circonspecte, que ce soit lors de l’apparition du PDG Tim Cook dans « Good Morning America » ​​ou lors d’une conférence téléphonique sur les résultats avec des analystes et des investisseurs en août. Lors de cet appel, Cook a déclaré : « Nous considérons l’IA et l’apprentissage automatique comme des technologies fondamentales qui font partie intégrante de pratiquement tous les produits que nous construisons. Et, bien sûr, nous avons mené des recherches sur un large éventail de technologies d’IA, notamment l’IA générative, depuis des années », a-t-il déclaré. « Nous allons continuer à investir, à innover et à faire progresser nos produits de manière responsable avec ces technologies, dans le but d’enrichir la vie des gens. Nous avons tendance à annoncer les choses au fur et à mesure qu’elles arrivent sur le marché, et c’est notre MO, et j’aimerais m’y tenir. » pour que. »

À ce stade, les derniers modèles d’iPhone et de Watch mettent en valeur les prouesses d’Apple en matière d’IA. L’iPhone 15 dispose de plusieurs technologies d’IA, telles que la voix personnelle, qui permet aux utilisateurs de synthétiser une voix comme la leur afin de pouvoir prononcer les mots qu’ils tapent dans FaceTime et lors des appels téléphoniques, et la messagerie vocale en direct, une transcription des messages en temps réel. La caméra améliorée utilise l’IA d’apprentissage automatique pour faire la différence entre une personne et un animal dans le cadre. Les Apple Watch Series 9 et Ultra 2 intègrent l’IA dans la fonction de double pression pour effectuer des tâches plus facilement, un écran plus lumineux, un Siri plus intelligent et une surveillance avancée de l’état de santé.

L’IA sera également intégrée à Vision Pro, notamment son intégration avec FaceTime, a déclaré Apple en annonçant le casque, qu’il appelle un ordinateur spatial. Les utilisateurs pourront créer des avatars d’eux-mêmes via des techniques d’apprentissage automatique, leur permettant de faire des choses ensemble comme regarder un film, parcourir des photos ou collaborer sur une présentation.

Pourtant, la progression application par application et appareil par appareil n’a pas protégé Apple des critiques selon lesquelles il serait déjà en retard dans le jeu.

Laura Martin, analyste technologique chez Needham, fait partie de ceux qui affirment qu’Apple est « loin derrière » ses grands rivaux technologiques. « L’avenir, c’est l’IA générative et Apple ne le fait pas », a-t-elle déclaré. Néanmoins, ajoute Martin, « je ne suis pas sûr que cela soit important, car ils ont un écosystème, un modèle économique » orienté vers l’apprentissage automatique. « L’écosystème d’Apple se porte bien et continuera de croître », a-t-elle déclaré.

L’avantage initial de l’IA générative s’avère payant pour les concurrents, comme en témoigne le récent rapport sur les résultats de Microsoft. Mais le seul avantage d’Apple que ses concurrents technologiques n’ont pas : la base installée la plus monétisée au monde, plus de deux milliards d’utilisateurs exécutant son logiciel d’exploitation iOS sur des appareils.

C’est pourquoi les analystes optimistes ne voient pas la concurrence pour Apple comme étant directement opposée aux plates-formes d’IA générative recherchées par Microsoft, Google et Amazon. Les comparaisons faites aujourd’hui avec la première vague d’adoption du cloud et les écosystèmes d’IA générative que certains appellent désormais Cloud 2.0 sont un bon endroit pour comprendre pourquoi il s’agit peut-être moins d’une course qu’un processus de développement parallèle. Même si Amazon Web Services, Microsoft Azure et, dans une moindre mesure, Google Cloud, ont englouti des parts de marché alors que de plus en plus d’entreprises migraient vers l’informatique basée sur le cloud, Apple n’a fait aucun jeu sur ce marché.

« Ils ne regarderont pas l’IA de l’extérieur. Ils seront un acteur majeur dans le domaine de l’IA, même si l’on a l’impression qu’ils sont en retard dans le jeu », a déclaré Ives. « Nous pensons qu’ils sont sur le point d’introduire ce qui sera l’introduction d’un App Store IA au cours de l’année prochaine », a-t-il déclaré.

Les milliards dépensés pour l’IA

La semaine dernière, Bloomberg a annoncé que, dans sa course au « rattrapage », Apple dépenserait 1 milliard de dollars par an en IA générative. Ives dit qu’il estime qu’il s’agit d’une sous-estimation significative du montant qu’Apple dépensera, et a déjà dépensé, pour l’IA. Il s’attend à ce qu’Apple dépense jusqu’à 5 milliards de dollars par an en IA et affirme qu’elle a déjà dépensé 10 milliards de dollars en recherche et développement en IA au cours des dernières années afin de créer les bases permettant aux développeurs de créer des applications d’IA d’un niveau comparable à celui de Microsoft. dépenses. « C’est le Saint Graal pour eux, l’AI App Store. C’est là qu’ils peuvent monétiser d’une manière historique », a déclaré Ives.

Il s’agit d’une opportunité de croissance qui tirerait parti de ce qui a été l’un des aspects les plus importants de l’histoire d’Apple ces dernières années, la croissance de son activité de services, qui représente désormais à elle seule une source de revenus de 100 milliards de dollars. Au sein d’un AI App Store, les opportunités peuvent aller bien au-delà des offres principales d’Apple comme la musique, jusqu’à une grande variété d’applications de santé et de fitness, par exemple, et offrir au final 5 à 10 milliards de dollars supplémentaires par an en revenus de services, en Le décompte d’Ives.

La simple mention de l’IA générative par Cook aux analystes a contribué à alimenter les spéculations sur ce qu’Apple fera ou ne fera pas dans ce domaine hautement concurrentiel, menées par l’implication de Microsoft dans OpenAI et ChatGPT et son propre chatbot Bing AI, le robot Bard de Google et le LLM de Meta. assistant virtuel basé sur Meta AI.

En juillet, Bloomberg a rapporté qu’Apple travaillait sur des outils d’IA pour défier ces robots avec son propre LLM, baptisé Ajax, et avait créé un chatbot, Apple GPT, pour un usage interne.

En août, le Financial Times a rapporté qu’Apple « renforçait son expertise en matière d’IA générative » en embauchant des dizaines de personnes en Californie, à Seattle, à Paris et à Pékin pour travailler sur des LLM. En fait, le site Web des carrières d’Apple invite les demandeurs d’emploi à « rejoindre une équipe de chercheurs et d’ingénieurs ayant fait leurs preuves dans diverses méthodes d’apprentissage automatique », y compris les modèles d’IA générative.

Il y a cependant un inconvénient à son écosystème, qui adhère à la confidentialité des données et à l’excellence de la conception, et pourrait être un obstacle à tout ce qu’Apple fait en matière d’IA générative, a déclaré Burke, ou du moins, expliquer pourquoi il pourrait faire ses débuts à un rythme plus lent. « Apple souhaite uniquement proposer des produits sûrs, axés sur la confidentialité et répondant aux normes de qualité internes, ce qui limite leur vitesse de déploiement », a-t-il déclaré. « Je pense donc qu’Apple attendra de lancer des technologies de plate-forme jusqu’à ce qu’elles soient réellement complémentaires à son écosystème. »

En attendant, a déclaré Burke, il est raisonnable de supposer qu’Apple continuera à investir dans l’IA, soit par davantage d’acquisitions de startups, soit par des partenariats avec des développeurs, et les accords conclus par les concurrents ne passeront pas inaperçus. Faisant référence au récent investissement d’Amazon pouvant atteindre 4 milliards de dollars dans Anthropic, une startup qui a lancé un chatbot IA appelé Claude 2, il a déclaré : « Apple pourrait ressentir une pression similaire pour travailler avec des startups de premier plan pour compléter ses efforts internes de R&D », a-t-il déclaré. . « D’autant plus que les startups continuent d’obtenir des résultats de pointe avec les LLM et d’incorporer de nouvelles fonctionnalités basées sur l’image et la vidéo qui pourraient être pertinentes pour Apple. Cela pourrait être un complément valable à ce qu’elle fait. »