Comment le boom de l’IA générative pourrait changer à jamais la publicité en ligne

Peu de temps après que ChatGPT soit arrivé sur le marché l’année dernière et ait instantanément fait la une des journaux pour sa capacité à apparaître humain en répondant aux questions des utilisateurs, le vétéran du marketing numérique Shane Rasnak a commencé à expérimenter.

Ayant fait carrière dans la création de campagnes publicitaires en ligne pour ses clients, Rasnak a compris comment l’intelligence artificielle générative pouvait transformer son secteur. Qu’il s’agisse de faire les gros titres des publicités Facebook ou de courts textes publicitaires, a déclaré Rasnak, les travaux qui lui auraient pris de 30 minutes à une heure sont désormais des projets de 15 minutes.

Et ce n’est que le début.

Rasnak joue également avec des outils d’IA génératifs tels que Midjourney, qui transforme les invites textuelles en images, alors qu’il essaie d’imaginer des visuels convaincants pour accompagner les publicités Facebook. Le logiciel est particulièrement pratique pour quelqu’un sans expérience en conception graphique, a déclaré Rasnak, et peut aider aux côtés des outils d’édition graphique populaires de Canva et Photoshop d’Adobe.

Bien que tout soit encore tout nouveau, Rasnak a déclaré que l’IA générative est « comme l’avènement des médias sociaux » en termes d’impact sur l’industrie de la publicité numérique. Facebook et Twitter ont permis aux annonceurs de cibler les consommateurs en fonction de leurs goûts, de leurs amis et de leurs intérêts, et l’IA générative leur donne désormais la possibilité de créer des messages et des visuels sur mesure pour créer et peaufiner des campagnes.

« En ce qui concerne la façon dont nous commercialisons notre travail, la production, la qualité et le volume qu’ils sont capables de produire, et la personnalisation que vous pouvez obtenir en conséquence, cela change complètement tout », a déclaré Rasnak.

Rasnak est loin d’être seul dans le train à la mode.

Meta, Alphabet et Amazon, les leaders de la publicité en ligne, parient tous que l’IA générative sera finalement au cœur de leurs activités. Ils ont chacun récemment lancé des produits ou annoncé leur intention de développer divers outils pour aider les entreprises à créer plus facilement des messages, des images et même des vidéos pour leurs plateformes respectives.

Leurs produits sont pour la plupart encore en phase d’essai et, dans certains cas, ont été critiqués pour leur mise sur le marché précipitée, mais des experts en publicité ont déclaré à CNBC que, prise dans son ensemble, l’IA générative représente la prochaine étape logique de la publicité en ligne ciblée.

« Cela va avoir un impact sismique sur la publicité numérique », a déclaré Cristina Lawrence, vice-présidente exécutive de l’expérience consommateur et contenu chez Razorfish, une agence de marketing numérique qui fait partie du géant de la publicité Publicis Groupe.

En mai, Meta a annoncé sa suite de tests AI Sandbox permettant aux entreprises d’utiliser plus facilement un logiciel d’IA générative pour créer des images d’arrière-plan et expérimenter différentes copies publicitaires. La société a également introduit des mises à jour de son service Meta Advantage, qui utilise l’apprentissage automatique pour améliorer l’efficacité des publicités diffusées sur ses différentes applications sociales.

Meta a présenté la suite Advantage comme un moyen pour les entreprises d’obtenir de meilleures performances de leurs campagnes après que la mise à jour de confidentialité iOS 2021 d’Apple ait limité leur capacité à suivre les utilisateurs sur Internet.

Au fur et à mesure que ces nouvelles offres s’améliorent avec le temps, une entreprise de vélos, par exemple, pourrait théoriquement cibler les utilisateurs de Facebook dans l’Utah en montrant des graphiques générés par l’IA de personnes faisant du vélo dans des canyons désertiques, tandis que les utilisateurs de San Francisco pourraient voir des cyclistes traverser le Golden Gate Bridge. , prédisent les experts en publicité. Le texte de l’annonce peut être adapté en fonction de l’âge et des centres d’intérêt de la personne.

« Vous pouvez l’utiliser pour ce type de personnalisation à grande échelle », a déclaré Lawrence.

Le service Meta’s Advantage gagne du terrain auprès des détaillants qui l’utilisent pour des publicités d’achat automatisées, selon les données partagées avec CNBC par la société de marketing en ligne Varos.

En mai 2023, environ 2 100 entreprises ont dépensé 47 millions de dollars, soit environ 27,5 % de leurs budgets publicitaires mensuels combinés pour Meta sur Advantage+, selon les données de Varos. Un mois plus tôt, ces entreprises ont consacré 26,6 % de leur budget, soit 44,9 millions de dollars, à Advantage+.

En août dernier, lorsque Meta a officiellement lancé ses annonces d’achat automatisées Advantage+, les entreprises ont consacré moins de 1 % de leurs dépenses publicitaires Meta à l’offre.

Le PDG de Varos, Yarden Shaked, a déclaré que l’augmentation montre que Facebook réussit à persuader les annonceurs de s’appuyer sur sa technologie de publicité automatisée. Cependant, Shaked a déclaré qu’il n’était « pas encore vendu sur la pièce créative », concernant l’incursion naissante de Meta dans la fourniture d’outils d’IA génératifs pour les annonceurs.

De même, Rasnak a déclaré que l’outil de Midjourney n’était pas « tout à fait là » lorsqu’il s’agissait de produire des images réalistes pouvant être incorporées dans une publicité en ligne, mais qu’il était efficace pour générer des « conceptions de dessins animés » qui résonnaient auprès de certains clients plus petits.

Jay Pattisall, analyste chez Forrester, a déclaré que plusieurs obstacles majeurs empêchent l’IA générative d’avoir un impact immédiat majeur sur l’industrie de la publicité en ligne.

L’un est la sécurité de la marque. Les entreprises sont mal à l’aise d’externaliser leurs campagnes vers l’IA générative, qui peut générer des visuels et des phrases qui reflètent certains préjugés ou qui sont autrement offensants et peuvent être inexacts.

Plus tôt cette année, Bloomberg News a découvert que les images créées par l’IA à partir de l’outil populaire Stable Diffusion produisaient des visuels reflétant un certain nombre de stéréotypes, générant des images de personnes à la peau plus foncée lorsqu’elles recevaient des invites telles que « travailleur de la restauration rapide » ou « travailleur social ».  » et associant des peaux plus claires à des emplois bien rémunérés.

Il existe également des problèmes juridiques potentiels lorsqu’il s’agit d’utiliser l’IA générative alimentée par des modèles formés sur des données « récupérées d’Internet », a déclaré Pattisall. Reddit, Twitter et Stack Overflow ont déclaré qu’ils factureraient les sociétés d’intelligence artificielle pour l’utilisation des monticules de données sur leurs plates-formes.

Scott McKelvey, écrivain et consultant en marketing de longue date, a cité d’autres limites entourant la qualité du résultat. Sur la base de son expérience limitée avec ChatGPT, le chatbot AI créé par OpenAI, McKelvey a déclaré que la technologie ne parvient pas à produire le type de contenu long que les entreprises pourraient trouver utile comme copie promotionnelle.

« Il peut fournir un contenu assez générique, tiré d’informations déjà disponibles », a déclaré McKelvey. « Mais il n’y a pas de voix ou de point de vue distinctif, et bien que certains outils prétendent pouvoir apprendre la voix de votre marque en fonction de vos invites et de vos entrées, je ne l’ai pas encore vu. »

Un porte-parole d’OpenAI a refusé de commenter.

Un porte-parole de Meta a déclaré dans un e-mail que la société avait effectué des recherches approfondies pour tenter d’atténuer les biais dans ses systèmes d’IA. De plus, la société a déclaré qu’elle disposait d’outils de sécurité de la marque destinés à donner aux annonceurs plus de contrôle sur l’endroit où leurs publicités apparaissent en ligne et qu’elle supprimerait tout contenu généré par l’IA qui enfreindrait ses règles.

« Nous surveillons activement toute nouvelle tendance dans le contenu généré par l’IA », indique l’e-mail. « Si la substance du contenu, quel que soit son mécanisme de création, enfreint nos normes communautaires ou nos normes publicitaires, nous supprimons le contenu. Nous sommes en train de revoir nos politiques destinées au public pour nous assurer que cette norme est claire. »

Le porte-parole de Meta a ajouté qu’à mesure que de nouveaux chatbots et autres outils automatisés arrivent sur le marché, « l’industrie devra trouver des moyens de relever de nouveaux défis pour un déploiement responsable de l’IA en production » et « Meta a l’intention de rester à la pointe de ce travail ».

Stacy Reed, consultante en publicité en ligne et publicités Facebook, intègre actuellement l’IA générative dans son travail quotidien. Elle utilise le logiciel pour proposer des variantes des titres publicitaires de Facebook et des textes courts, et a déclaré que cela avait été utile dans un monde où il est plus difficile de suivre les utilisateurs en ligne.

Reed a décrit l’IA générative comme un bon « point de départ », mais a déclaré que les entreprises et les spécialistes du marketing doivent encore affiner leur propre stratégie de messagerie de marque et ne pas s’appuyer sur du contenu générique. L’IA générative ne « pense » pas comme un stratège humain lors de la production de contenu et s’appuie souvent sur une série d’invites pour affiner le texte, a-t-elle expliqué.

Ainsi, les entreprises ne devraient pas simplement compter sur la technologie pour avoir une vue d’ensemble en pensant savoir quels thèmes résonnent avec différents publics ou comment exécuter des campagnes majeures sur plusieurs plateformes.

« J’ai affaire à de grandes marques qui sont en difficulté, car elles ont été tellement déconnectées du client moyen qu’elles ne parlent plus leur langue », a déclaré Reed.

Pour l’instant, les grandes agences de publicité et les grandes entreprises utilisent l’IA générative principalement pour des projets pilotes en attendant que la technologie se développe, ont déclaré des experts du secteur.

Plus tôt cette année, Mint Mobile a diffusé une publicité mettant en vedette l’acteur et copropriétaire Ryan Reynolds lisant un script qui, selon lui, a été généré à partir de ChatGPT. Il a demandé au programme d’écrire l’annonce avec sa voix et d’utiliser une blague, un juron et de faire savoir au public que la promotion est toujours en cours.

Après avoir lu le texte créé par l’IA, Reynolds a déclaré : « C’est légèrement terrifiant, mais convaincant. »

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