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Une introduction à l’acquisition d’utilisateurs mobiles

Pour réussir sur la scène des jeux mobiles, il s’agit d’attirer l’attention des utilisateurs, de les inciter à télécharger votre jeu mobile et de s’assurer qu’ils passent un bon moment à y jouer. Cependant, en tant que développeur de jeux mobiles, vous pourriez vous retrouver à la croisée des chemins lorsqu’il s’agit d’exécuter des campagnes d’acquisition d’utilisateurs. Cela pourrait impliquer de créer une équipe interne d’acquisition d’utilisateurs au sein de votre studio, de tirer parti de l’expertise d’une agence de marketing mobile ou de collaborer avec un éditeur de jeux mobiles.

Chaque approche a ses propres avantages et inconvénients, et le choix dépend de vos objectifs et ressources spécifiques. Procédons donc à un examen complexe des trois méthodes et examinons les avantages et les inconvénients de chacune.

Explorer les responsabilités des équipes d’acquisition d’utilisateurs

Avant de comparer les différentes approches de l’UA, discutons du travail d’une équipe de marketing mobile dans l’industrie du jeu vidéo et de son fonctionnement.

La définition des objectifs du département UA commence par le produit. Plus précisément, nous parlons de comprendre les objectifs et les KPI du jeu, qui façonneront ensuite la stratégie marketing.

Les managers UA doivent non seulement connaître le jeu et son public, mais également avoir une solide maîtrise de la monétisation du projet.

Par exemple, si un jeu vise à rapporter 100 millions de dollars par an, l’entreprise fixe des objectifs annuels basés sur cet objectif. L’équipe UA définit ensuite des sous-objectifs, calculant les dépenses marketing et le retour sur investissement pour atteindre cet objectif global.

Les tâches principales comprennent l’optimisation des campagnes publicitaires et l’analyse des canaux pour minimiser les coûts tout en maximisant les profits. Cependant, pour y parvenir, il ne suffit pas de mettre en place quelques campagnes et de dépenser progressivement le budget publicitaire.

Comprendre le fonctionnement des algorithmes de source de trafic est crucial, tout comme savoir quand ajuster les enchères pour améliorer les mesures de performances et quand remplacer les créations dans une campagne ou décider de la suspendre. Il est essentiel de déterminer quand étendre les campagnes et quand réduire l’enchère. Essentiellement, le succès de l’équipe UA repose sur la synergie de tous ces facteurs.

En plus du lancement et de l’optimisation des campagnes, les tâches du département UA comprennent également la planification stratégique, l’analyse des données historiques, la communication avec les plateformes publicitaires, la gestion des urgences en matière d’achat (comme la correction d’une forte augmentation du CPI dans une campagne lancée) et bien plus encore.

Pour un achat de trafic efficace, les responsables UA doivent non seulement connaître le jeu et son public, mais également avoir une solide maîtrise de la monétisation du projet. Comprendre le comportement des utilisateurs dans le jeu au cours des différents jours suivant l’installation et la façon dont ils dépensent en achats intégrés est important pour lancer et gérer efficacement les campagnes UA. Ces informations influencent à la fois la configuration de la campagne et sa gestion ultérieure.

Au sens le plus large, dans le marketing des jeux mobiles, la formule clé est LTV > CPI (valeur à vie > coût par installation). Bien que considérablement simplifié et englobant de nombreuses nuances, il reste une ligne directrice principale pour de nombreux spécialistes du marketing. Par exemple, chez de nombreux éditeurs, certaines divisions, comme l’équipe de monétisation, s’efforcent principalement d’augmenter la LTV, tandis que d’autres, comme le département UA, s’efforcent de réduire l’IPC. Cette approche est valable, mais les meilleurs résultats ne sont obtenus que grâce à la synergie, lorsque l’ensemble de l’entreprise travaille ensemble pour résoudre les problèmes et s’entraider pour réussir.

Voyons maintenant comment l’UA fonctionne dans les équipes internes, les agences et les éditeurs et explorons les avantages et les inconvénients de chaque approche.

Équipe interne d’acquisition d’utilisateurs

Pas besoin de partager les revenus : Avoir une équipe UA interne constitue un avantage significatif une fois que vous avez atteint l’échelle des développeurs mobiles comme Playrix et Nexters. Avec la stabilité et la grande quantité de ressources à votre disposition, vous pouvez construire et maintenir votre marketing par vous-même. Vous connaissez votre jeu mieux que quiconque et pouvez gérer vos achats de trafic en utilisant uniquement votre équipe sans avoir besoin de partager les revenus.

Connaissance du projet : Le principal avantage d’une équipe UA interne est son lien étroit avec le jeu. Cette proximité leur permet de proposer des mises à jour du projet en fonction des résultats de l’achat de trafic. Ils peuvent recommander des stratégies à l’équipe de monétisation pour améliorer le jeu, augmentant ainsi la motivation des utilisateurs et améliorant les performances des campagnes UA.

Investissement à long terme: Construire votre propre équipe UA, ainsi que régler les capacités d’analyse et de production créative est un investissement non seulement dans votre jeu actuel, mais également dans vos projets futurs. Cela jette les bases d’une croissance et d’un développement durables de votre studio.

Frais: Créer une équipe UA interne signifie investir vous-même dans tout, des dépenses de marketing direct et de la production créative au recrutement et à la formation du personnel. Les budgets marketing des jeux mobiles peuvent être conséquents, souvent cinq à dix fois supérieurs aux coûts de développement du projet. Vous devez planifier cet engagement financier à l’avance.

Fournir les ressources nécessaires: Pour maximiser l’efficacité de votre service UA interne, il est crucial d’équiper votre équipe d’outils marketing et d’analyse de produits essentiels, tels que AppsFlyer, Tableau ou Amplitude. De plus, vous devrez gérer les communications avec les réseaux publicitaires, gérer le processus de co-investissement et superviser la production et la localisation des créations. Ce processus nécessite du temps, de l’argent et de l’expertise.

Expertise limitée dans les sources de trafic : Généralement, lors de la création d’un département UA interne, un responsable est parfois embauché dans l’espoir de tout gérer en même temps. Cela implique souvent de diriger initialement le trafic vers deux ou trois des sources les plus importantes. Ensuite, si UA atteint certains niveaux de profit, il est possible d’élargir l’équipe et d’explorer de nouvelles sources de trafic. Cette approche peut s’avérer difficile car le responsable peut manquer de temps et de concentration pour saisir rapidement toutes les nuances impliquées.

Agence de marketing à la performance

Expérience accumulée auprès de divers clients : Les agences travaillent sur des dizaines de projets simultanément, et les bonnes agences disposent d’un large portefeuille de clients issus de différents genres et catégories de jeux. Par conséquent, les responsables UA des agences ont une perspective plus large dans la gestion des campagnes publicitaires et dans le travail avec les créatifs.

Expertise dans des stratégies et sources spécifiques : Les grands développeurs de jeux mobiles font souvent appel à des agences de marketing à la performance pour une expertise spécifique. Cela inclut des domaines tels que le trafic SKAN ou les conversions Web vers application, dans lesquels le développeur peut manquer de savoir-faire interne.

Expertise territoriale : L’embauche d’une agence locale peut être bénéfique si vous avez besoin de connaissances spécialisées dans l’acquisition de trafic provenant de régions géographiques spécifiques.

Production créative : Les agences créent non seulement des créations publicitaires, mais ont également la capacité de produire des formats complexes tels que des publicités jouables et des créations de type UGC.

Commission: Les agences facturent invariablement des frais pour leurs services.

Connaissances de jeu moins approfondies : En règle générale, les agences ne peuvent pas s’immerger aussi profondément dans votre projet qu’une équipe interne ou un éditeur le ferait. Cette limitation est souvent due au fait que les agences sont des équipes externes qui gèrent plusieurs clients simultanément.

Processus de décision plus long : S’engager avec une agence signifie généralement naviguer dans un processus décisionnel plus étendu. Cela peut impliquer du temps supplémentaire pour aligner les stratégies, procéder aux ajustements et obtenir les approbations nécessaires. Des délais aussi longs peuvent retarder la réponse aux changements du marché ou aux besoins changeants de votre jeu.

Besoin d’un service marketing établi: Une collaboration efficace avec une agence nécessite d’avoir son propre service marketing et de comprendre les indicateurs marketing essentiels pour définir les KPI et évaluer les performances de l’agence. De plus, il est important de disposer d’outils d’analyse du trafic connectés et d’un partenaire de mesure mobile (MMP) de qualité comme AppsFlyer ou Adjust. Les agences peuvent être limitées dans leur capacité à vous aider si ces éléments ne sont pas en place.

Éditeur de jeux mobiles

Une immersion complète en interne combinée à une expertise au niveau de l’agence : Les éditeurs proposent un producteur dédié qui devient essentiellement une partie intégrante de votre équipe tout en travaillant sur votre projet. Ce producteur comprend profondément le jeu et se concentre uniquement sur son amélioration, traduisant efficacement sa vision à la fois à l’équipe marketing et au développeur.

Vladislav Samarin, responsable de l’acquisition d’utilisateurs chez AppQuantum

Expertise en plateformes publicitaires : Les sociétés d’édition disposent souvent de ressources substantielles, ce qui permet de diviser l’équipe d’acquisition d’utilisateurs en groupes spécialisés se concentrant sur différentes sources, telles que les réseaux sociaux payants, les réseaux publicitaires et la publicité programmatique.

Grande quantité de ressources : Les éditeurs peuvent généralement produire un grand nombre de créations par projet, un volume que les services UA internes ne peuvent souvent pas se permettre.

Combler le déficit de trésorerie : Les éditeurs financent également des campagnes publicitaires. Ceci est crucial pour de nombreux développeurs, en particulier lorsque les fonds de développement sont épuisés et qu’il ne reste aucun budget pour le marketing. Une promotion efficace d’un jeu est essentielle pour générer des volumes de trafic et de revenus substantiels, en particulier au cours de la première année d’existence d’un jeu.

Avantages du développement commercial : Les grands éditeurs ont généralement établi des contacts avec des gérants de magasins, des réseaux publicitaires, des agences et d’autres sous-traitants. Les éditeurs peuvent également couvrir d’autres aspects, notamment la monétisation, le développement de produits, la gestion de communauté et le support technique.

Le partage des revenus: L’inconvénient le plus évident est la nécessité de partager les bénéfices, le développeur donnant généralement 30 à 80 % des revenus du jeu. Idéalement, cela est compensé par l’augmentation par l’éditeur du bénéfice global du jeu, mais cet arrangement peut entraîner une perte de revenus importante si le projet ne connaît pas de croissance.

Dépendance: La dépendance à l’égard d’un éditeur peut devenir problématique, surtout s’il décide de mettre fin au support du jeu. Cela signifierait non seulement perdre des apports créatifs et du trafic, mais aussi potentiellement perdre des utilisateurs payants, ce qui entraînerait une baisse des revenus.

Limites contractuelles : Les contrats des éditeurs sont souvent à long terme et peuvent ne pas inclure de dispositions de résiliation anticipée dans le cadre d’un respect mutuel. Cela implique que l’insatisfaction à l’égard d’un éditeur, même s’il n’a pas rompu le contrat, ne permet pas nécessairement une sortie facile de l’accord.

Il est crucial d’évaluer à la fois les avantages et les inconvénients potentiels pour déterminer si cette voie correspond à vos objectifs à long terme et à votre vision de votre jeu.

Risques de réputation : S’associer à un éditeur ayant une réputation douteuse ou s’engageant dans des actions controversées peut avoir des effets néfastes sur la réputation de votre jeu et de votre studio de développement.

Diminution de la concentration et du contrôle des développeurs : Lorsqu’un jeu est transféré sur le compte d’un éditeur, c’est généralement l’éditeur qui reçoit la plus grande attention. Cela laisse souvent les joueurs penser que le jeu appartient à l’éditeur, les véritables développeurs étant relégués au second plan. Le partenariat avec un éditeur entraîne également généralement moins de contrôle sur divers aspects de votre jeu. Cela inclut les décisions concernant les services et les sources de trafic, les types de créations utilisées et la manière globale dont votre jeu est commercialisé et présenté.

Ces facteurs soulignent l’importance d’un examen approfondi et d’une évaluation minutieuse avant de conclure un accord de publication. Il est crucial d’évaluer à la fois les avantages et les inconvénients potentiels pour déterminer si cette voie correspond à vos objectifs à long terme et à votre vision de votre jeu.

Pour déterminer votre prochaine étape, posez-vous ces questions : quels sont vos objectifs et où voyez-vous votre projet dans deux à trois ans ? Quelles étapes visez-vous ? Combien voulez-vous gagner et êtes-vous prêt à investir du temps et de l’argent ?

Prenez votre temps et réfléchissez bien aux réponses à toutes ces questions, car elles peuvent affecter de manière significative l’avenir de votre projet.

Vladislav Samarin est responsable de l’acquisition d’utilisateurs chez AppQuantum. Il possède plus de dix ans d’expérience dans l’industrie du jeu vidéo.

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