Snap, Facebook, Twitter et YouTube perdent près de 10 milliards de dollars après les changements de confidentialité de l’iPhone Apple

La décision d’Apple de modifier les paramètres de confidentialité des iPhones a fait s’évaporer environ 9,85 milliards de dollars de revenus au second semestre de cette année chez Snap, Facebook, Twitter et YouTube, alors que leurs activités publicitaires étaient ébranlées par les nouvelles règles.

Apple a introduit sa politique de transparence du suivi des applications en avril, qui obligeait les applications à demander l’autorisation avant de suivre le comportement des utilisateurs pour leur proposer des publicités personnalisées.

La plupart des utilisateurs se sont désabonnés, laissant les annonceurs dans l’ignorance de la façon de les cibler. Les annonceurs ont réagi en réduisant leurs dépenses sur Snap, Facebook, Twitter et YouTube et en détournant leurs budgets ailleurs : en particulier vers les utilisateurs de téléphones Android et vers les activités publicitaires croissantes d’Apple.

Sheryl Sandberg, directrice de l’exploitation de Facebook, a déclaré que les modifications apportées à l’iPhone signifiaient que «la précision de notre ciblage publicitaire a diminué, ce qui a augmenté le coût des résultats pour nos annonceurs. Et . . . mesurer ces résultats est devenu plus difficile.

Lotame, une société de technologie publicitaire dont les clients incluent The Weather Company et McClatchy, a estimé que les quatre plates-formes technologiques ont perdu 12% de leurs revenus aux troisième et quatrième trimestres, soit 9,85 milliards de dollars. Snap s’en sort le moins bien en pourcentage de son activité en raison de sa concentration sur les smartphones, tandis que Facebook a perdu le plus en termes absolus en raison de sa taille.

Mike Woosley, directeur de l’exploitation de Lotame, a déclaré que les annonceurs en avaient désormais moins pour leur argent sur les iPhones. Il a donné comme exemple une marque de sous-vêtements pour hommes qui aurait gagné un client pour une publicité de 5 $ ciblant 1 000 hommes.

« Eh bien, maintenant, pour avoir 1 000 hommes, vous devez le montrer à 2 000 personnes, car tout d’un coup, vous ne savez pas qui est un homme et qui est une femme », a déclaré Woosley. « Et vous n’avez toujours que 5 $ pour ces 2 000 impressions. Vos coûts d’acquisition ont donc doublé et la perte de rendement est de 50 %.

Facebook a le plus à perdre dans ce scénario car le coût de diffusion des publicités sur sa plate-forme augmente depuis des années, a déclaré Aidan Corbett, directeur général de Wayflyer, qui propose un financement aux start-ups d’achat en ligne.

« Si votre capacité à faire de la publicité sur Facebook n’est plus économique, vous allez immédiatement vous éloigner », a-t-il déclaré. « Donc, TikTok devient extrêmement populaire car il est beaucoup moins cher (à partir d’un coût pour 1 000 impressions). »

Charles Manning, directeur général de Kochava, qui mesure l’efficacité du marketing mobile, a déclaré qu’il était faux de penser que les dépenses publicitaires diminuaient réellement. « Les dépenses ne diminuent pas, elles bougent simplement », a-t-il déclaré. « Là où les spécialistes du marketing dépensent de l’argent, c’est là qu’ils voient les résultats. »

Snap semble avoir été pris à contre-pied par la lenteur des changements d’Apple, qui ont été lancés fin avril mais n’ont atteint une masse critique d’utilisateurs qu’à la mi-juin.

Jeremi Gorman, directeur commercial de Snap, a déclaré lorsque le groupe a annoncé ses résultats le 21 octobre que même si les « résultats initiaux » semblaient bons, « au fil du temps », elle s’est rendu compte que le nouveau système de mesures publicitaires d’Apple n’était « pas fiable en tant qu’outil de mesure autonome ».

Le lendemain, l’action Snap a chuté de 27%, effaçant plus de 30 milliards de dollars de sa valeur marchande. Les analystes de RBC ont déclaré que la crédibilité de l’entreprise « avait probablement disparu » et que « la direction n’aurait presque pas pu avoir l’air pire avec les effets que cela a ».

Les estimations de Lotame sont susceptibles d’être prudentes. Eric Seufert, un consultant adtech, a déclaré qu’il estimait que Facebook à lui seul aurait pu subir un manque à gagner de 8,3 milliards de dollars au cours des deux trimestres. Et il pense que les revenus perdus se prolongeront au cours des prochains trimestres alors que les groupes publicitaires se reconstruisent en utilisant un paradigme centré sur la confidentialité.

« Certaines des plateformes qui ont été les plus touchées – mais surtout Facebook – doivent reconstruire leur machine à partir de zéro à la suite d’ATT », a-t-il déclaré. « Ma conviction est qu’il faut au moins un an pour construire une nouvelle infrastructure. De nouveaux outils et frameworks doivent être développés à partir de zéro et testés de manière approfondie avant d’être déployés auprès d’un grand nombre d’utilisateurs.

David Wehner, directeur financier de Facebook, a qualifié l’effet des politiques d’Apple de « difficile » et « un peu plus perturbateur que prévu ».

En revanche, Alphabet et Twitter étaient beaucoup plus isolés des changements, chacun décrivant le succès des changements d’Apple comme « modeste ».

Pour Twitter, les ventes d’annonces ont augmenté de 41% au dernier trimestre. La société a déclaré qu’elle était moins affectée par les politiques d’Apple, car ses publicités reposent davantage sur le contexte et l’image de marque que sur le suivi des habitudes mobiles des consommateurs.

Alphabet dispose de suffisamment de données utilisateur de première partie pour qu’il n’ait pas besoin de suivre les utilisateurs à travers des applications tierces. L’exception est YouTube, mais même là, Ruth Porat, chef des finances d’Alphabet, a déclaré que l’effet était limité.