L’IA favorise l’acquisition d’utilisateurs et les éditeurs de jeux mobiles ont l’avantage

Pendant trois décennies, dépenser de l’argent sur l’acquisition d’utilisateurs (UA) était une stratégie sur laquelle les éditeurs de jeux mobiles pouvaient compter pour attirer de gros joueurs et attirer de gros dépensiers. L’approche a fonctionné parce que les données des utilisateurs qui alimentaient ces machines marketing efficaces étaient abondantes et exploitables. Aujourd’hui, les changements apportés par Apple et Google en matière de confidentialité limitent la fourniture de données granulaires, poussant les spécialistes du marketing à repenser fondamentalement la façon dont ils perçoivent et poursuivent leurs objectifs de performance ainsi que le rôle de l’IA pour les atteindre.

Des changements sismiques et d’énormes défis dans l’écosystème des applications mobiles poussent près de 60 % des spécialistes du marketing d’applications à poursuivre des objectifs KPI plus agressifs qu’il y a 12 mois, selon l’enquête 2024 auprès des spécialistes du marketing d’applications publiée par la plateforme de marketing mobile Liftoff. Mais définir ces objectifs et évaluer leur succès sans données est une bataille difficile. La majorité (71 %) des spécialistes du marketing ont admis qu’un accès à davantage de données aurait facilité leur prise de décision, et 62 % ont déclaré que leurs campagnes avaient par conséquent eu moins de succès.

Heureusement, selon l’enquête, les budgets ont augmenté dans toutes les régions, permettant aux spécialistes du marketing d’expérimenter, d’adapter et de diversifier leurs dépenses au-delà de la combinaison de canaux habituelle. De manière significative, les spécialistes du marketing prévoient d’augmenter les ressources qu’ils allouent au marketing organique et social (50 %), au marketing d’influence (50 %) et au développement de communautés (31 %).

Prendre le contrôle des données et du destin

Les spécialistes du marketing ne se contentent pas de réorienter leurs budgets vers de nouveaux canaux. Ils adoptent de nouvelles approches pour combiner l’acquisition et l’engagement dans un volant positif de croissance rentable qui s’appuie sur les données situées en haut de l’entonnoir et sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec l’application plus profondément dans l’entonnoir pour personnaliser un parcours utilisateur convaincant et cohérent, Mike Rhodes. , fondateur et PDG du cabinet de conseil en croissance d’applications primé ConsultMyApp (CMA), m’a dit dans une interview. Il s’agit de recentrer les stratégies des mesures de vanité et du volume vers la création de valeur. (Divulgation : CMA a demandé mes services pour produire un guide marketing pour atteindre une croissance durable au deuxième trimestre.)

La confusion autour de la dépréciation des identifiants met à l’épreuve le courage des spécialistes du marketing, mais elle devrait également les encourager à trouver de nouveaux moyens de contrôler leurs données propriétaires et leur destin dans un monde post-vie privée, explique Rhodes. Les spécialistes du marketing doivent apprendre à suivre et à interpréter le fil d’Ariane numérique des indices contextuels et comportementaux que les utilisateurs laissent derrière eux lorsqu’ils parcourent les applications. Cela peut s’avérer lourd, c’est pourquoi il conseille aux entreprises de s’appuyer sur l’IA, l’automatisation et les agences externes pour assumer le fardeau et relier les points.

Ce conseil est double pour le jeu mobile, un secteur d’applications sursaturé et extrêmement compétitif où les dépenses des consommateurs diminuent et le temps passé dans le jeu a atteint un niveau record. (Le fournisseur d’analyse de données mobiles data.ai rapporte que le temps passé par les utilisateurs dans toutes les applications, pas seulement dans les jeux, a grimpé de 9 % pour atteindre 4 100 milliards d’heures.)

Le résultat est une avalanche de données sur l’engagement des applications que les éditeurs peuvent exploiter pour informer et optimiser chaque élément de leurs campagnes UA, des créations publicitaires aux LiveOps. Les éditeurs qui exploitent les données dont ils disposent sur le comportement et l’activité des joueurs dans des campagnes UA peuvent optimiser et augmenter les taux de conversion jusqu’à 10 à 15 %, explique Rhodes. Pour les studios qui dépensent des millions par mois pour présenter leur jeu à des utilisateurs de grande valeur, cela représente beaucoup d’argent et une richesse d’apprentissage.

Nouveaux paradigmes et jeux de pouvoir

Les studios intensifient leurs efforts pour débloquer les données des joueurs et améliorer la modélisation et le ciblage afin de maximiser le retour sur investissement. De nos jours, l’éditeur connaît le mieux les joueurs, et ce sont eux qui détiennent toutes les informations dont ils ont besoin pour les attirer et les nourrir, m’a dit Gonalo Martins, vice-président du marketing chez l’éditeur de jeux mobiles BoomBit, dans une interview.

Les éditeurs ne peuvent réussir que s’ils optimisent et automatisent l’ensemble du processus d’acquisition, explique Martins. Les éditeurs peuvent définir et atteindre cet objectif ambitieux, dit-il, grâce à des données et des informations de première main qui leur donnent une longueur d’avance sur la plupart des réseaux publicitaires.

C’est un manuel que TapNation, un éditeur de jeux mobiles basé à Paris, suit pour combiner les données glanées en travaillant avec plus de 100 studios pour lancer leurs jeux avec une technologie publicitaire complète pour améliorer les campagnes UA.

La société, qui a récemment obtenu 15 millions de dollars lors d’une nouvelle ronde de financement auprès de Re-Sources Capital, Paluel-Marmont Capital et de certains partenaires bancaires, est surtout connue pour sa plateforme qui permet de tester des jeux et d’analyser le comportement des joueurs à grande échelle. En septembre dernier, TapNation a atteint plus d’un milliard de téléchargements de ses jeux mobiles populaires.

Aujourd’hui, TapNation a annoncé l’acquisition de UA Hero, une plateforme d’acquisition d’utilisateurs d’applications mobiles basée sur l’IA, pour un montant non divulgué. Jusqu’à présent, les deux sociétés avaient travaillé pour développer une suite d’outils basés sur l’IA permettant à TapNation de faire passer l’UA en pilote automatique pour nos titres, me dit Herv Montoute, PDG de TapNation, dans une interview. La fusion, explique-t-il, permettra à son entreprise de compiler des modèles de prévision et de prédiction à l’aide de données de première partie et de l’IA. La mise en commun de ces atouts permet à TapNation de définir et d’atteindre des objectifs LTV plus élevés et de prolonger le cycle de vie des joueurs.

Des logiciels aux créations publicitaires mobiles de test A/B en passant par les modèles qui optimisent avec précision la valeur du joueur en fonction du canal UA, Vincent Fvrier, CMO de TapNation, affirme que l’acquisition permettra à nos équipes de créer, d’exécuter et de développer des jeux mobiles de bout en bout. L’intégration de l’équipe et des talents d’UA Hero dans l’entreprise augmentera l’efficacité des campagnes et générera des gains de temps allant jusqu’à 50 %. Disposer de ce savoir-faire en interne prépare également TapNation à un virage vers les jeux occasionnels et à une concentration plus étroite sur les sous-genres de jeux monétisés grâce à un mélange d’achats intégrés et de partenariats de marque.

Des océans d’opportunités violets

TapNation rejoint la liste des éditeurs puissants, dont King et Zynga, qui ont fait appel à des sociétés d’analyse de données et à des plateformes de monétisation intégrées aux applications pour automatiser l’UA avec l’aide de l’IA. Cela fait partie d’une tendance plus large accélérée par les changements en matière de confidentialité qui rendent le ciblage plus difficile que jamais et par le passage plus large du marché des titres hypercasuels à grignoter soutenus par la publicité aux jeux occasionnels qui monétisent via des achats intégrés.

L’automatisation a joué un rôle majeur dans le marketing à la performance, et cela s’accélère à mesure que de plus en plus d’acteurs rivalisent en construisant des empires basés sur l’optimisation de l’automatisation de l’UA par rapport aux données et signaux de première partie, m’a dit Matt Widdoes, PDG de l’agence de croissance MAVAN, dans une interview.

Cela rappelle à Widdoes, qui dirigeait auparavant le marketing chez King, la dynamique qui a incité l’éditeur à acquérir discrètement la société d’analyse de données Omniata en 2017 afin de maximiser ses revenus en conservant les utilisateurs payants et en acquérant de nouveaux utilisateurs. Nous avons trouvé le succès [at King] dans la création d’une technologie publicitaire interne qui a permis l’optimisation, explique-t-il. Le faire plus rapidement, plus intelligemment et à une plus grande échelle que vos concurrents a été le facteur de différenciation.

Bien entendu, tous les éditeurs de jeux mobiles ne peuvent pas se permettre de créer des outils internes ou d’acquérir des sociétés de données qui le font. Mais maintenant que de plus en plus de joueurs exploitent l’IA pour débloquer des données sur ce qu’ils font dans le jeu, il peut y avoir d’autres options.

Certaines entreprises maîtrisant l’optimisation de l’acquisition et de la monétisation d’utilisateurs peuvent décider de vendre leurs modèles basés sur l’IA à d’autres éditeurs de jeux mobiles. D’autres pourraient choisir de fournir ce que Widdoes appelle l’analyse en tant que service aux studios contraints par les budgets ou simplement nouveaux dans l’automatisation du marketing basée sur l’IA. Quoi qu’il en soit, dit Widdoes, le résultat sera probablement une activité de pioche et de pelle en plein essor qui donnera aux éditeurs plus de contrôle sur la façon dont ils acquièrent et monétisent les joueurs dans un paysage axé sur la confidentialité.

Mais Widdoes prévient que ce ne sera peut-être pas longtemps un océan bleu d’opportunités débridées. Il prédit l’émergence d’un océan violet transformé par la concurrence effrénée de Google, META et des plateformes qui disposent d’une tonne de données.

En ce moment, songe-t-il, tout le monde construit son bateau et se prépare à naviguer sur les vagues de l’océan. Il n’y en a pas beaucoup [players] là-bas encore. Mais le secret est dévoilé.

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