La destruction des excédents de vin en France laisse présager une crise existentielle du vin
La semaine dernière, nous avons appris la nouvelle choquante selon laquelle le gouvernement français, aux côtés de l’UE, allait dépenser plus de 200 millions d’euros pour détruire les surplus de vin. Lors d’une conférence de presse vendredi, le ministre de l’Agriculture, Marc Fesneau, a déclaré aux journalistes que cet argent était destiné à empêcher l’effondrement des prix et à permettre aux viticulteurs de retrouver des sources de revenus. Mais Fesneau a également interpellé l’industrie, affirmant qu’elle devait se tourner vers l’avenir, réfléchir aux changements de consommation et s’adapter. Cela faisait suite à une décision prise en juin de dépenser 57 millions d’euros pour arracher 9 500 hectares de vignes dans la région bordelaise.
Mais la France n’est pas la seule région viticole confrontée à une crise. La semaine dernière, Wine-Searcher a rapporté que les ventes de vins dans l’État de Washington avaient chuté de plus de 17 % depuis l’année dernière. La semaine précédente, Decanter rapportait que les exportations de vins australiens avaient chuté d’un tiers au cours des deux dernières années, en partie à cause des tarifs douaniers chinois et en partie à cause du déclin de la demande mondiale.
Tout cela concorde avec le dernier sondage Gallup sur les habitudes de consommation des Américains, publié à la mi-août, qui a révélé que le vin était la boisson alcoolisée la moins préférée des Américains avec 29 %, derrière la bière (37 %) et les spiritueux (31 %). Bien entendu, le déclin de la consommation de vin n’est pas seulement un problème américain : en juin, la Commission européenne estimait que la consommation de vin diminuerait de 7 % en Italie, de 10 % en Espagne, de 15 % en France, de 22 % en Allemagne et de 34 %. au Portugal.
Ne tournons pas autour du pot, les amis. À l’échelle mondiale, l’industrie du vin n’est pas dans une bonne position. Mais qu’est-ce qui explique toutes ces mauvaises nouvelles ? La réponse simple est de rejeter la faute sur les jeunes. Les jeunes ne boivent pas de vin de la même manière que leurs parents et grands-parents, affirme-t-on. Ils préfèrent la bière artisanale, les cocktails ou d’autres choses en canette. Ou peut-être qu’ils aiment le cannabis, ou qu’ils n’en boivent pas du tout.
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Au début de l’année, le critique du vin du New York Times, Eric Asimov, a écrit un article affirmant que l’industrie américaine du vin a un problème avec les personnes âgées, basé sur le rapport annuel sur l’état de l’industrie vinicole américaine publié par la Silicon Valley Bank. Qualifiant l’état de l’industrie de sombre, Asimov a déclaré : Les viticulteurs et les annonceurs passent à côté des jeunes consommateurs, selon le rapport, en ne parvenant pas à produire des vins adaptés à leur budget et en négligeant de les atteindre avec des campagnes de marketing ciblées.
L’auteur du rapport SVB, Rob McMillan, affirme depuis des années à l’industrie que les jeunes générations achètent moins de vin. Il dit que les personnes de moins de 60 ans sont encore moins intéressées à acheter du vin aujourd’hui qu’elles ne l’étaient en 2007. C’est pire que je ne le pensais, a déclaré McMillan au Times. Je pensais que nous aurions fait des progrès avec les moins de 60 ans. Cela fait sept ans que je parle de ce problème et nous n’avons toujours pas réagi.
S’il est vrai que l’industrie doit réagir, je pense que rejeter la responsabilité du problème sur les jeunes n’est pas la solution. Nous devons voir le problème tel qu’il est.
Pour les consommateurs de vin américains, il y a essentiellement une limite : 15 $. Au-dessus se trouvent ce que l’industrie appelle les vins haut de gamme, et ces ventes sont relativement solides. En dessous de ce niveau de prix se trouve un vaste océan de vins américains destinés au marché de masse, et les ventes de ces vins pour la plupart moche sont exactement ce qui est en déclin. Le niveau de prix est peut-être quelque peu différent en France et dans le reste de l’Europe, mais c’est précisément ce type de vin moyen qui a été surproduit.
Maintenant, je sais que certains gens de l’industrie vont crier : Mais ce sont des vins d’entrée ! J’ai écrit sur le mythe des vins dits de démarrage l’année dernière dans Everyday Drinking. Pour moi, entrée ou entrée de gamme ne sont que des euphémismes pour désigner le vin poubelle. C’est une idée fausse que les jeunes buveurs au palais moins développé commenceront à boire ces mauvais vins et évolueront ensuite, en vieillissant, vers la consommation de boissons plus sophistiquées et haut de gamme. Il n’existe aucune étude marketing concluante qui étaye tout cela. Le même pourcentage de personnes serait tout aussi susceptible de quitter le kombucha, les boîtes de jus ou les Frappuccinos vers la Bourgogne haut de gamme.
McMillan, dans son rapport SVB 2022, a qualifié le déclin du vin d’entrée de gamme de problème majeur auquel l’industrie est confrontée. Il a noté que le prix du vin d’entrée de gamme stagnait entre 9,99 $ et 11,99 $ depuis plus d’une décennie : L’industrie vinicole a permis que des vins d’entrée de gamme moins chers soient produits sans transparence quant aux ingrédients et de manière homogène et homogène. une manière inintéressante qui ne plaira probablement pas aux jeunes consommateurs qui souhaitent boire mieux et boire moins aujourd’hui.
Les consommateurs américains, jeunes et vieux, nous disent depuis des années qu’ils ne veulent pas de ce que l’industrie vend à 11,99 $. À ce prix-là, il existe des dizaines d’autres options de boissons. Étude après étude, les jeunes boivent moins mais dépensent plus.
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Dave Infante, dans son bulletin d’information Fingers, affirme que l’avenir du vin ressemble à BeatBox, qui connaît une nouvelle année de croissance à trois chiffres pour son punch de fête aromatisé dans une boîte en carton. Beer Marketing Insights a rapporté que BeatBox prévoit un chiffre d’affaires de 90 millions de dollars et un volume de 4,5 millions de caisses expédiées pour 2023. BeatBox coûte environ la moitié du prix d’un vin dit d’entrée de gamme.
Je n’ai pas encore rencontré de réponse significative à BeatBox et al. des principaux producteurs de vin, écrit Infante. Si tel est l’avenir, il est extrêmement sombre, mais son argument est fondé.
Infante parle également d’un vide haut-bas, et je pense que c’est la zone de danger dans laquelle se trouve l’industrie du vin. Trop de marques veulent vendre des vins de mauvaise qualité à 11,99 $ et, en même temps, cherchent désespérément à être prises au sérieux en tant que vignobles.
Je pense que l’avenir peut aussi être le revers de quelque chose comme BeatBox : des vins de qualité dont le prix est légèrement plus élevé, qui sont intéressants, qui ont de la transparence sur la façon dont ils sont élaborés et offrent de la valeur. Où sont les vins pour cette génération émergente de buveurs ? Je dirais qu’ils existent déjà, mais que l’industrie choisit de ne pas en faire la promotion. Plus tôt cette année, dans mon bulletin d’information, j’ai suggéré de considérer le Chardonnay du Mconnais comme un exemple du type de vins de valeur qui peuvent avoir un large attrait.
La bonne nouvelle est qu’il existe de nombreux excellents vins du monde entier qui se vendent entre 17 et 24 dollars. L’industrie doit simplement faire un meilleur travail pour les connecter à une génération qui boit moins, mais dépense plus.
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Dernière mise à jour : 29 août 2023