Tinder, Bumble et Hinge sont devenus un désert pour la génération Z et les millennials et maintenant beaucoup d’entre eux abandonnent définitivement les applications de rencontres

Les dirigeants de Bumble ne savaient pas à quel point leur campagne publicitaire de redressement allait piquer la génération Z et les millennials.

L’application de rencontres a fait face à des réactions négatives majeures le mois dernier après avoir diffusé des panneaux publicitaires ciblant les femmes avec des messages anti-célibat, y compris que vous savez très bien qu’un vœu de célibat n’est pas la réponse.

Le plan a eu l’effet inverse : les femmes se sont tournées vers TikTok, Instagram et X (anciennement Twitter) pour dire à quel point la nouvelle campagne publicitaire de Bumble les offensait. Elles affirment que Bumble a fermé les yeux sur le fait que les femmes continuent de perdre leurs droits reproductifs, que d’autres ont subi des traumatismes qui les empêchent de profiter et d’avoir des rapports sexuels occasionnels, et que le thème des publicités alimente l’idée d’une société patriarcale dans laquelle les femmes ne sont que des objets avec lesquels les hommes peuvent se moquer.

La campagne publicitaire devait être un élément majeur du plan de redressement de Bumbles après que 70 % des femmes interrogées par l’application ont déclaré avoir connu un épuisement professionnel face aux applications de rencontres. L’application a également apporté un changement majeur qui libère désormais les femmes de la responsabilité de faire le premier pas et a annoncé l’arrivée de concierges de rencontres IA pour aider à éliminer les correspondances.

Même avant la débâcle de Bumbles, de nombreux membres de la génération Z et des millennials critiquaient depuis longtemps l’expérience des applications de rencontre sur TikTok et d’autres réseaux sociaux. Le changement générationnel est réel : 79 % des étudiants et des autres membres de la génération Z renoncent à l’utilisation régulière des applications de rencontre et optent plutôt pour des interactions en personne, selon une étude d’Axios et Generation Lab d’octobre 2023.

Malgré une augmentation de 16 % de ses revenus d’une année sur l’autre en 2023, Bumble a également annoncé son intention de licencier 30 % de ses effectifs avant la relance de sa marque, destinée à « attirer davantage les jeunes utilisateurs », a déclaré la PDG Lidiane Jones lors de la conférence de presse. l’appel aux résultats de février. Hinge a publié une étude disant à la génération Z d’accepter les horreurs des rencontres en ligne.

Alors que le dernier échec de Bumbles constitue un excellent exemple de la raison pour laquelle de nombreux membres de la génération Z et des millennials se déconnectent définitivement des applications de rencontres, il existe diverses raisons pour lesquelles ces jeunes générations les abandonnent complètement. Fortune j’ai parlé avec plusieurs membres de la génération Z et de la génération Y pour découvrir les principales raisons pour lesquelles ils suppriment les applications.

1. C’est un terrain vague

Le premier mot qui vient à l’esprit lorsque l’on pense aux applications de rencontres pour Max Gomez, professionnel de la communication de 24 ans, est « terrain vague ».

Je pense que le nombre d’utilisateurs de beaucoup de ces applications a diminué, déclare Gomez, qui vit dans le quartier de Brooklyn à New York. La génération Z ne les utilise tout simplement pas [apps] autant plus.

Gomez dit également que les applications rappellent de plus en plus d’autres plateformes de médias sociaux comme Instagram, où les utilisateurs sont plus soucieux de conserver les bonnes photos et les bonnes réponses écrites que de se représenter de manière authentique.

Le but de l’application qui me semble est d’être authentique et d’être maladroit avec des inconnus, explique Gomez, qui a récemment pris une pause de six mois dans l’utilisation des applications. Il a essayé des applications destinées aux relations hétérosexuelles et homosexuelles, et toutes sont bien pires que dans mes souvenirs.

2. Thèmes trop sexualisés

D’autres utilisateurs ont été rebutés par les applications de rencontres car elles sont devenues un autre endroit où les femmes sont sollicitées pour des photos et des messages suggestifs.

Louise Mason, une spécialiste indépendante du marketing de Doncaster, au Royaume-Uni, âgée de 42 ans, a quitté Bumble et Tinder d’un seul coup parce qu’elle recevait des messages trop sexualisés et qu’elle était accidentellement célibataire pendant des années après avoir décidé de ne pas avoir d’aventures d’un soir dans la poursuite de une relation significative.

« Je n’ai pas fait vœu de célibat, je me suis rendu compte que je méritais mieux que ça », explique Mason, célibataire depuis 2007, qui n’a jamais été marié et n’a pas d’enfants. « Tout de suite, ils ont voulu que tu leur envoies des photos. Et on en est arrivé au point où aucun des gars ne voulait vraiment se rencontrer dans la vraie vie. C’est comme s’ils vivaient dans une bulle virtuelle.

Mason dit qu’elle est également arrivée à un point où elle a réalisé qu’elle pensait que ces hommes n’étaient pas sur la bonne application.

Si vous voulez des photos, allez sur OnlyFans et payez pour cela, dit-elle.

3. Payer pour les applications

Une autre plainte majeure des jeunes générations utilisant des applications de rencontres est que les plateformes encouragent les utilisateurs à acheter des abonnements pour avoir une meilleure chance de trouver la personne idéale. Et l’ironie de ces forfaits payants est que de nombreuses applications proposent des abonnements d’un mois ou d’un an alors que, idéalement, les utilisateurs aimeraient rencontrer une personne appropriée le plus rapidement possible et supprimer définitivement les applications.

Si j’avais payé pour un mois de rencontres en ligne, j’aimerais penser que j’ai rencontré quelqu’un avec qui je pourrais au moins sortir de manière monogame, dit Mason. D’accord, je ne finirai peut-être pas par épouser ce type et je reviendrai peut-être sur l’application pour trouver le suivant, mais je ne veux pas payer pour trois mois.

Gomez a également expliqué la notion de Rose Jail, une théorie dont la génération Z et la génération Y ont discuté sur TikTok et qui concerne les niveaux d’adhésion payants de Hinges et d’autres composants payants de l’application. Les utilisateurs de Hinge peuvent payer pour des roses afin de débloquer leurs correspondances les plus compatibles, mais les utilisateurs qui ne veulent pas payer ou n’ont pas les moyens de payer pour utiliser l’application n’ont essentiellement pas de chance de rencontrer avec qui ils sont peut-être les plus compatibles.

Les gens pensent que Hinge essaie de vous faire dépenser de l’argent en gardant tous ces gens en prison pour roses parce que vous devez acheter une rose pour leur en envoyer, explique Gomez. J’ai l’impression qu’ils n’apparaissent pas dans votre fil d’actualité autrement, et donc ils vous tiennent à l’écart de ces correspondances compatibles que vous ne pourrez pas obtenir à moins de payer pour cela.

4. Retour à la réunion IRL

Bien qu’il existe des mesures dissuasives pour les jeunes générations afin de les empêcher d’utiliser les applications de rencontre, certains les abandonnent tout simplement par simple désir de rencontrer quelqu’un dans la vraie vie.

Je ne veux pas simplement discuter avec les gens en ligne, dit Mason. Je ne veux pas de correspondant.

Mais en même temps, il devient de plus en plus difficile pour les membres de la génération Z et les millennials qui ont perdu plusieurs de leurs années formatrices de socialisation d’adultes à cause de Covid d’établir des liens organiques dans la vraie vie. Sans une application de rencontres leur indiquant que quelqu’un est célibataire, a les mêmes préférences sexuelles et s’intéresse à elles, il peut sembler intimidant pour les gens d’approcher les autres dans des contextes où ils pourraient potentiellement rencontrer quelqu’un.

C’est une chose générationnelle dans une certaine mesure. Je pense que les gens se méfient davantage des étrangers, dit Gomez. Mon expérience universitaire a été interrompue par Covid, et j’ai raté environ deux ans d’interaction sociale organique qui auraient pu me préparer à davantage de cela plus tard dans la vie.

Mais Gomez et son ami s’efforcent de créer davantage de rencontres réelles. Ils ont organisé une soirée Champagne and Shackles où ils ont réuni tous les fêtards. Ils ont affiché des dépliants dans leur quartier et ont invité un groupe d’étrangers à faire des rencontres en temps réel.

Je ne pense pas que quiconque s’en soit éloigné, mais les gens étaient très enthousiastes, dit Gomez. Soit ils en avaient assez des applications, soit (ils disaient que c’était) simplement une nouvelle façon de rencontrer quelqu’un qui n’était pas disponible pour eux tous les jours.

Grosse erreur de Bumbles

Ce qui m’a le plus dégoûté dans cette campagne de Bumble, c’est qu’elle sent le « vous savez que vous le voulez ». C’est grossièrement condescendant et condescendant, comme s’ils savaient mieux que nous ce qui est le mieux pour nous et notre corps, a déclaré dans une vidéo une utilisatrice de TikTok, @frombothsidesofthecouch, dont la bio indique qu’elle est thérapeute.

Dans un climat où notre autonomie corporelle nous est de plus en plus privée chaque jour, il n’est tout simplement pas logique que nous prenions le risque de nuire à notre santé mentale et physique si nous n’en avons pas besoin.

Dans une déclaration publiée sur les réseaux sociaux, Bumble a reconnu avoir commis une erreur.

Nos publicités faisant référence au célibat étaient une tentative de s’adresser à une communauté frustrée par les rencontres modernes, et au lieu d’apporter de la joie et de l’humour, nous avons involontairement fait le contraire, selon le communiqué.

Bumble a refusé de fournir Fortune sans plus de déclaration sur le sujet, mais la société a également déclaré qu’elle supprimerait les publicités de sa campagne marketing mondiale et ferait un don (le montant n’a pas été divulgué) à la National Domestic Violence Hotline, entre autres organisations, dans le cadre de nos efforts continus pour soutenir le travail effectué dans le monde entier pour soutenir les femmes, les communautés marginalisées et les personnes touchées par les abus.

Katya Varbanova, PDG de la société de marketing de marque Viral Marketing Stars, raconte Fortune « La campagne de Bumble aurait très bien pu être lancée pour tenter de provoquer la controverse et d’attirer l’attention sur la marque, mais cela s’est finalement retourné contre elle. En fait, il est relativement courant que les marques les plus populaires et les plus progressistes lancent des campagnes qui font du bruit et suscitent la discussion, mais le problème avec Bumble, c’est qu’ils n’ont pas réalisé qu’ils avaient un peu trop dépassé les bornes », explique Varbanova.

Bumble n’a pas réalisé que ce qu’ils faisaient n’était pas seulement de mauvais goût, mais aussi nocif pour certaines communautés et un peu insensible également, dit-elle. Fortune.com/The New York Times