Pourquoi Internet peut survivre sans publicité

La publicité n’était qu’un des modèles commerciaux que les gens envisageaient au départ. Google pensait à l’origine que 15 % de ses revenus proviendraient des publicités ; la majeure partie de leur argent allait provenir de la licence de leur moteur de recherche à des entreprises clientes. C’est marrant; leur algorithme de recherche était à l’origine des publicités programmatiques. Maintenant, tout repose sur les publicités.

Autrefois, les publicités étaient vendues de la même manière qu’un journal : vous receviez un appel de quelqu’un qui voulait acheter une bannière publicitaire sur votre site Web. Google a inventé AdWords au début des années 2000 pour donner aux gens les outils nécessaires pour utiliser les données sur ce que les gens recherchent. Ce modèle a produit une somme d’argent Willy Wonkas Waterfall pour Google, et a ensuite créé le moteur financier qui est au cœur de ce qui motive l’expérience Internet moderne.

Vous partez de cet endroit intuitif : si j’ai toutes ces données sur quelqu’un, ne devrais-je pas pouvoir lui transmettre des messages qui le persuaderont de se comporter comme je le souhaite ? Il y a deux sortes d’échecs dans cette pensée : l’un est l’échec de la corrélation par rapport à la causalité. Vous finissez souvent par cibler des personnes qui auraient acheté le produit de toute façon, et donc la question de savoir si l’annonce vous amène ou non à changer votre comportement n’est pas claire.

Deuxièmement, tout le monde suppose que les données que vous obtenez sur les gens sont extrêmement précises. Mais il s’avère que c’est aussi défectueux.

La publicité fonctionne, mais son effet est si limité et petit que pour déterminer si elle fait réellement une différence, vous devez mener ces expériences extrêmement coûteuses. Il y a quelques années, Procter & Gamble, l’un des plus grands annonceurs au monde, a décidé de réduire de 200 millions de dollars son budget de dépenses publicitaires numériques. Le résultat n’a rien changé du tout, ils ont vendu le même montant, ce qui demande à quoi ces 200 millions de dollars sont dépensés.

Les annonceurs disent aux régulateurs de ne pas retirer mes données, car si vous le faites, les publicités deviendront moins efficaces et vous détruirez notre marché. Mais alors nous savons que rien ne se passe. Tout à coup, cela soulève la question, qu’avez-vous collecté toutes ces données pendant tout ce temps ? Le problème est que la publicité programmatique génère rapidement de l’argent. Il est difficile d’imaginer un modèle de monétisation alternatif qui a le même schéma. C’est comme la scène d’Indiana Jones où vous devez remplacer l’idole par une autre idole de la même forme et du même poids.

La bulle doit éclater à un moment donné. Regardez l’histoire de toutes les autres bulles de marché et elle a exactement le même phénomène : la valeur sous-jacente de l’attention captée par la publicité est en baisse. La publicité nous a permis de donner un coup de pied dans la rue sur certaines questions difficiles.

Sommes-nous d’accord avec un Internet qui se développe plus lentement et dont l’accès coûte plus cher ? Dans un monde où tout le monde doit s’abonner à un moteur de recherche, doit-il être public ou le gouvernement doit-il en subventionner l’accès ? Et un réseau social ? Beaucoup d’alternatives sont meilleures d’un point de vue social, mais elles ne se développeront peut-être pas comme la Silicon Valley a l’habitude de se développer.

Un Internet qui ne repose pas sur la publicité signifie bien voir des modèles commerciaux plus innovants. Certains d’entre eux profiteront aux créateurs de contenu, d’autres profiteront aux entreprises. Peut-être que certains d’entre eux profiteront au public. Cela changera la nature d’Internet, et il faudra un certain temps pour s’y habituer.

Que vous soyez un partisan de la technologie ou un critique de la technologie, vous devez croire en l’efficacité de la technologie, et beaucoup de nos critiques de la technologie donnent à ce mythe un pouvoir qu’il n’a pas réellement.

Interviewé par Aleks Krotoski

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