Les quatre C des montres et des merveilles : cohérence, couleur, complication et Chine

Genève, Suisse – Parlez d’une édition exceptionnelle.

Malgré un contexte macroéconomique et géopolitique volatil, un optimisme prudent a imprégné les allées de la dernière édition de Watches and Wonders, qui s’est déroulée du 27 mars au 2 avril.

Celle-ci a été portée par une forte affluence de visiteurs – 43 000 personnes du monde entier, dont la Chine, sur sept jours – et des scènes de joyeuses retrouvailles colorant jusqu’aux files d’attente à l’entrée du palais des congrès Palexpo.

Les vents contraires de l’industrie comprennent une combinaison de ralentissement prévu des dépenses américaines, d’inquiétudes croissantes concernant une crise financière et d’instabilité politique, y compris les manifestations généralisées en France.

« Il y a une tension sur le marché et la conjoncture n’est pas favorable aux achats de luxe », a reconnu le directeur général de Hublot, Ricardo Guadalupe. « Le luxe est une question de psychologie et ce qui se passe avec les banques n’est pas positif. »

Des dirigeants comme le président des montres et de la joaillerie de Chanel, Frédéric Grangié, ne sous-estimaient pas un contexte macroéconomique qu’il jugeait « très grave ».

Mais l’industrie horlogère est un peu un habitué des crises, a rappelé Matthieu Humair, CEO de Watches and Wonders Geneva Foundation, qui organise le salon, après avoir traversé la crise du quartz, l’arrivée des smartwatches et le COVID-19 grâce à la créativité et l’innovation des marques et une industrie globalement dynamique.

Ce sentiment était partagé par le PDG de Cartier, Cyrille Vigneron, qui estimait que l’industrie horlogère de luxe finirait par naviguer avec succès dans ces eaux agitées car elle « a été habituée au hoquet, avec des périodes d’euphorie et des périodes de retrait ».

« L’horlogerie suisse a un bon potentiel de croissance mais [don’t] attendez-vous à une courbe linéaire… et ayez un peu moins peur de ces grands hauts et bas », a-t-il poursuivi, notant que le passé a appris à l’industrie à être moins exposée.

Ainsi, la réouverture complète de l’Asie ferait de la région le principal moteur de croissance, prenant le relais des États-Unis et de l’Europe, qui sont désormais embourbés dans des incertitudes accrues.

Pour Nicolas Bos de Van Cleef & Arpels, les trois dernières années et l’absence de déplacements mettent en lumière la « clientèle domestique » de chaque territoire.

« Nos équipes ont vraiment renforcé la relation avec [those clients] aux États-Unis, en Europe et en Asie, alors maintenant nous devons nous préparer à maintenir cela parce que c’est vraiment au cœur de ce que nous faisons depuis plus d’un siècle » tout en préparant le retour des voyageurs, a-t-il déclaré.

Une autre leçon entendue haut et fort était que « si vous vous concentrez sur votre propre ADN, vous pouvez aller [through] autant de transformations que vous le souhaitez », selon le dirigeant de Cartier.

Bien que le marché de la montre soit considéré comme un marché de nouveauté nécessitant chaque année de nouvelles conceptions de boîtiers, Vigneron a déclaré que « beaucoup de choses s’avèrent être du déjà-vu ».

Parmi les signatures Cartier revisitées pour Watches and Wonders, citons le design Baignoire ovale, la Santos Dumont avec des chiffres romains taillés dans du jade ou du jaspe, quatre exécutions de la Tank Louis Cartier ainsi que la Cartier Privé Tank Normale.

Revenir à l’essentiel, ou plutôt « se concentrer sur ce qui fait la particularité de Cartier » depuis qu’il a pris les rênes il y a sept ans a certainement porté ses fruits pour le joaillier français historique.

Selon le dernier rapport annuel de Morgan Stanley sur l’industrie horlogère co-écrit par le vétéran de l’industrie Oliver Müller, fondateur de la société de conseil LuxeConsult, le joaillier appartenant à Richemont a consolidé sa position de deuxième marque horlogère en termes de ventes.

L’approche prudente de Cartier s’est reflétée dans une concentration globale sur l’identité, les designs emblématiques et les fioritures innovantes plutôt que sur les nouveautés pures et simples parmi les 48 marques participant à la foire.

Les montres tout au long de la foire se sont penchées vers des tailles plus petites – également une excellente montre pour faire le pont entre les catégories hommes et femmes; modèles classiques – points de saut idéaux pour les variations; couleurs — le vert, le violet et le bleu dominent comme moyens de rafraîchir les conceptions ; et des nouveautés dans les matériaux.

Chopard a annoncé que son Lucent Steel contiendrait 80% de matériaux recyclés et serait utilisé dans toutes les montres en acier. Rolex a proposé son Yacht-Master 42 dans son titane RLX léger comme une plume ; Oris a utilisé l’impression 3D pour le boîtier de son Propilot Altimeter ; Hermès a fabriqué sa montre H08 à partir d’un mélange de fibre de carbone et de graphène, et Tag Heuer a continué à se plonger dans le domaine du diamant de laboratoire avec une version en diamant rose de sa Carrera Plasma.

Chez Van Cleef & Arpels, la vision originale de l’horlogerie est venue du point de vue d’un joaillier, avec des montres à secret en bracelets et colliers pendentifs. Elle n’était pas la seule à jouer avec cette dernière catégorie, qui comprenait également le Sautoir de Piaget ; le Lion Chanel Mademoiselle Privé; et les colliers Reverso Secret de Jaeger-LeCoultre.

D’autres ont doublé la propriété de leurs innovations, qu’il s’agisse de techniques récentes ou désormais établies. Prenez par exemple la révélation par Vacheron Constantin de sa Patrimony Retrograde Day-Date, un design épuré avec un cadran couleur saumon doté de deux indications rétrogrades.

« Nous avons toujours eu un peu de recul [complication] dans notre offre mais nous ne l’avons jamais établie comme une signature à travers les lignes », a déclaré son PDG Louis Ferla, ajoutant que l’horloger voulait désormais être considéré comme « la maison la plus légitime » pour elle.

En plaisantant sur le fait qu’il avait envisagé de participer au salon sans une seule nouveauté, il a expliqué qu’il « semblait important de revenir à notre cœur de métier et d’animer nos piliers clés », affirmant que le lancement de sept références touchait tous les segments, y compris le sport. , hommes, femmes et classiques.

Développer un portefeuille équilibré est essentiel pour construire un modèle commercial plus agile et résilient, a poursuivi Ferla.

Si un long héritage peut être une aubaine dans ce contexte, il peut aussi être un piège, selon Julien Tornare, PDG de la marque Zenith, âgée de 158 ans, désormais détenue par LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy. Parmi ses nouveautés figurait une nouvelle itération de sa ligne Pilot, dont une embarquait un chronographe El Primero avec une fonction flyback et un saut de grande date instantané de 0,007 seconde breveté.

« Je crois [one] doit être fier d’une longue existence mais la traduire dans une approche contemporaine. Si vous vous attendez à avoir une chance de capter l’attention de la génération X, Y ou Z, vous ne pouvez pas relancer la montre de leur grand-père », a-t-il poursuivi.

Mais même pour les marques plus jeunes, les designs qui les mettent sur la carte sont ceux qui doivent être affinés. « Revenir à ses racines est important, surtout quand on est dans la quarantaine [like Hublot]», a noté Guadalupe, alors que l’horloger continuait à développer des lignes telles que sa Classic Fusion, Square Bang Unico et poussait plus loin ses mouvements de fabrication avec le MP-13, un tourbillon rétrograde bi-axe.

Aussi nouveaux qu’ils soient en ce moment, tous ces modèles pourraient se retrouver sur le marché de l’occasion, qui continue d’être un sujet de discussion majeur, notamment parce qu’il constitue une porte d’entrée vers de nouveaux clients, en particulier la très importante cohorte Gen Z, pour qui la durabilité et les pratiques de consommation responsables sont essentielles.

Pendant ce temps, d’autres prennent des mesures pour protéger le consommateur. Richemont a dévoilé Enquirus, qu’il décrit comme une « plate-forme numérique mondiale neutre conçue pour aider à réduire la criminalité liée aux montres et aux bijoux ».

La plateforme Enquirus est ouverte à toutes les marques de luxe et a été conçue en étroite collaboration avec un large éventail de partenaires, dont des fabricants de montres et de bijoux, des forces de l’ordre, des compagnies d’assurance, le marché de l’occasion et des clients, selon Richemont.

Il est déjà utilisé par Watchfinder & Co. dans son processus d’authentification, a déclaré le PDG du détaillant de montres de luxe d’occasion, Arjen van de Vall. Mais une autre façon d’assurer la transparence et la sécurité des consommateurs a été déployée discrètement mi-mars sur le site, avec un badge indiquant « Cartier Official Pre-owned Partner » ou « OPO ».

« Ce que ça veut dire, c’est que [Cartier] nous certifie car ils savent que la qualité de notre centre de service… de nos produits… de l’expérience avec nous est au niveau où ils veulent que l’occasion soit », a-t-il déclaré.

« Ils le voient vraiment comme un jeu à long terme », a poursuivi van de Vall, notant qu’il s’agissait d’un processus d’apprentissage et que le nouveau programme s’alignait sur les normes d’occasion certifiées existantes comme celle proposée par Rolex. Les montres éligibles doivent avoir moins de 15 ans et, une fois entretenues par Watchfinder & Co., recevront une nouvelle boîte Cartier et une garantie officielle de deux ans de la marque française.

D’autres maisons sont restées circonspectes, comme Patek Philippe, dont le président Thierry Stern a déclaré à Bloomberg lors du salon qu’il n’était pas prévu de suivre Rolex dans l’authentification des montres destinées à la revente par l’intermédiaire de revendeurs agréés.

« Comme nos objets sont faits pour durer, nous avons toujours vu ce phénomène d’objets vintage arriver aux enchères », a déclaré Guillaume de Seynes, vice-président exécutif, division fabrication et participations d’Hermès. « Nous avons toujours considéré que les objets vivent leur vie une fois vendus et que [while] la transmission est merveilleuse, ce n’est pas notre métier d’intervenir dans ce cycle. Nous sommes ici pour créer, surprendre, émerveiller, donc il n’est pas prévu de se lancer dans ce métier.

Grangié de Chanel a mis en garde contre le fait de vouloir profiter de la partie spéculative du marché de l’occasion en tant que marque, mais a noté que la maison de luxe française se tenait au courant des développements.

Et dans les jours qui ont suivi le salon, Audemars Piguet, qui ne participe pas à Watches and Wonders, a déclaré qu’elle garantirait le remplacement, le remboursement ou la réparation des montres achetées en 2022 ou 2023 pendant deux ans en cas de vol ou de détérioration, selon Bloomberg.

Au total, horlogers, détaillants et organisateurs se sont dits satisfaits de cette édition qui a accueilli quelque 43’000 visiteurs de 125 nationalités.

Parmi eux se trouvaient 5 400 détaillants, des milliers de journalistes, ainsi que Julia Roberts pour Chopard, l’ambassadeur Rolex de longue date Roger Federer, Eileen Gu pour IWC Schaffhausen et l’ambassadeur Tag Heuer Cai Xukun, qui a révélé qu’il s’agissait de sa toute première visite à Genève.

Quant à la rumeur selon laquelle David Beckham s’était glissé incognito dans le stand Tudor pour voir les nouveautés de l’année ? Ce n’était que la cerise sur le gâteau.

« Nous sommes très heureux de voir à quel point c’est bondé », a déclaré Humair, notant qu’au troisième jour de la foire, la fréquentation avait plafonné à 22 000 visiteurs l’an dernier.

Même les deux derniers jours, dédiés au public, ont vu se vendre ses 12’000 billets à 70 francs suisses chacun, avec une moyenne d’âge de 35 ans qui démentait l’image de l’horlogerie mécanique comme vestige des générations précédentes.

Très attendus depuis la levée des dernières restrictions de voyage liées à la pandémie le 8 janvier, les visiteurs en provenance de Chine ont dépassé le stade approximatif de 15% qu’il avait donné, bien que les chiffres exacts soient toujours en cours de calcul.

L’empreinte en ligne du salon n’était pas moins massive. Selon les organisateurs, quelque 1,8 million de messages mentionnent le salon, pour une portée estimée à 600 millions.

Ici aussi, la Chine a ajouté une importante contribution de 100 000 visiteurs par jour grâce au partenariat du salon initié en 2020 avec le marché en ligne Tmall d’Alibaba, selon Janet Wang, responsable du Tmall Luxury Pavilion.

Tout cela revenait à faire de Watches and Wonders « un sommet où les maisons dévoilent leurs nouveautés, leur savoir-faire à toute la filière et parlent d’une seule voix », poursuit Humair.

C’était certainement « l’une de ces rares occasions où vous voyez de la concurrence [come] ensemble », a déclaré Grangié de Chanel, pour qui « Genève devient vraiment le cœur et la plaque tournante de l’horlogerie ».