Les politiciens vont-ils interdire leur meilleur moyen d’atteindre les jeunes électeurs ?

Vickie Segar, fondatrice de Village Marketing, une agence de création dirigée par des influenceurs basée à New York, note que la campagne Biden en 2020 a recruté des influenceurs non rémunérés sur TikTok (les exemptant ainsi de l’interdiction des applications sur les publicités politiques payantes) pendant le débat du pays sur Black Lives Matter pour explorer le bilan de Biden en matière de race et les doutes de certains Noirs américains sur la position d’un président Biden sur tout, du maintien de l’ordre aux opportunités économiques. C’était, selon la pensée, plus puissant que de simplement demander à Biden d’aborder les sujets sans intermédiaires. Si vous permettez à un influenceur ou à un créateur de poser les questions qu’il souhaite, ce que nous avons fait, explique Segar, il pose généralement les questions que sa communauté souhaite poser, de la manière dont sa communauté souhaite les poser.

En 2019, Alex Kronman réalise que son entreprise Flytedesk, qu’il a créée six ans plus tôt pour vendre des espaces publicitaires sur les campus universitaires, pourrait saisir une nouvelle opportunité : celle des influenceurs sur Instagram et TikTok.

Aujourd’hui, dans le cadre de son programme Campus Influencers lancé en février 2020, Flytedesk s’associe au personnel commercial des agences de presse du campus et à d’autres sur le campus, en payant à ces étudiants des frais compris entre 50 $ et 300 $ pour identifier les étudiants influenceurs potentiels ayant une portée démesurée sur le campus. campus, comme les étudiants-athlètes, les dirigeants de sororités et les dirigeants des syndicats étudiants noirs.

Une fois récoltés, ces noms entrent dans une base de données rendue accessible aux marques et organisations à la recherche de micro-influenceurs sur Instagram et TikTok. S’ils sont associés à la campagne, ces créateurs de contenu reçoivent un exposé sur ce que l’organisation recherche et sont payés au moins 50 $ par publication avec moins de 10 000 abonnés, et au moins 100 $ avec plus.

En 2020, le groupe de participation électorale non partisan VoteAmerica a fait appel à quelque 700 influenceurs via le système Flytedesk, en mettant l’accent sur les étudiants de certains des plus d’une centaine de collèges et d’universités historiquement noirs du pays. (VoteAmerica est une organisation non partisane à but non lucratif et considère son travail, comme Run AAPI, comme un engagement civique dans les limites des règles de contenu politique de TikTok.) Dans l’ensemble, VoteAmerica a dépensé environ 25 % de son budget de sensibilisation pour former des étudiants dans des établissements historiquement noirs. collèges et universités en 2020, m’a dit la fondatrice et PDG de VoteAmerica, Debra Cleaver.

Avec 50 enfants, dit Kronman, nous pouvons saturer un campus universitaire.

Le modèle économique n’est pas sans défis. D’une part, l’ensemble du public tourne de plus de 25 pour cent d’une année sur l’autre, dit Kronman, en faisant référence à la remise des diplômes aux seniors. Et, dit Cleaver, « Pour autant que nous sachions, d’ici l’année prochaine, il y aura une nouvelle tendance à laquelle tous les jeunes participeront ». Mais pour l’instant, dit Cleaver, c’est un moyen puissant d’atteindre des électeurs autrement réticents.

Cleaver dit que même si la bousculade des derniers jours de la campagne n’a pas laissé beaucoup de temps pour analyser le succès du programme, elle dit que cela a permis à son groupe d’exploiter le triumvirat de facteurs qu’ils connaissent pour persuader les gens de voter : connaître la date du scrutin. l’élection, la peur de rater quelque chose que tout le monde fait et un message délivré par une voix convaincante. Le meilleur messager est quelqu’un en qui vous avez déjà confiance, dit Cleaver, et quand je dis en qui vous avez confiance, je veux dire quelqu’un que vous connaissez, comme littéralement quelqu’un du campus.

On craint naturellement que TikTok et son puissant algorithme ne soient utilisés comme un outil de désinformation. C’est une plateforme qui peut être très facilement utilisée pour manipuler les gens en masseen un instant, déclare Brandi Geurkink, chercheuse principale à la Fondation Mozilla, un groupe de défense des droits numériques.

Mais les fans de la plateforme affirment qu’elle peut aussi faire le contraire.

L’année dernière, Trilogy, une entreprise numérique de centre-gauche, a été embauchée pour travailler sur la campagne Yes on Prop 2 du Michigan. La mesure modifierait la constitution de l’État dans le but de protéger l’accès au vote, et la campagne pour son adoption a été soutenue par une coalition de groupes comprenant les branches du Michigan de l’American Civil Liberties Union et de l’American Federation of Teachers.

Le problème était que les sondages et les groupes de discussion effectués par la campagne ont révélé que les électeurs du Michigan, en particulier les jeunes Michiganders et les Michiganders de couleur, se méfiaient de la réforme du vote au milieu des pressions de la droite visant à rendre les lois électorales plus restrictives. Le défi de la campagne était alors, comme l’a dit un membre du groupe de discussion, de convaincre les partisans potentiels que la mesure était du bon côté.

Sans candidats ni autre visage humain autour duquel se rallier, Trilogy a recherché d’autres messagers de confiance pour faire valoir son point de vue. Jake Levy-Pollans, membre du personnel de Trilogy originaire du Michigan, a aidé à sélectionner une poignée de hashtags utilisés par les utilisateurs de TikTok pour cibler d’éventuels influenceurs TikTok avec lesquels la campagne pourrait vouloir travailler, y compris #DTW, comme dans le code de localisation de l’aéroport métropolitain de Détroit. ; #pistons, pour l’équipe locale de NBA ; et #TheMitten, une référence à la forme inhabituelle et souvent invoquée de l’État. À partir de là, ils ont exclu, pour des raisons évidentes, toute personne présentant des tendances violentes, et ils ont également exclu du pool les merveilles à succès, ou les utilisateurs de TikTok dont le nombre élevé de followers pouvait être attribué à une seule publication à succès.

Mais en même temps, ils ne recherchaient pas les plus grands noms ; un post de test plutôt sec a révélé que Jalen Rose, ancien basketteur de l’Université du Michigan et alors analyste d’ESPN, Ta voix doit être entendue, entonne Rose, en regardant directement la caméra, n’avait pas le même rapport qualité-prix sur TikTok que d’autres avec un profil public inférieur mais plus actifs sur TikTok. Ils ont fini par travailler avec 13 créateurs. Un parent local peut être payé 800 $ pour un poste ; le maximum offert par la campagne était de 15 000 $ à une ancienne figure du sport universitaire dans l’État qu’ils préféraient ne pas nommer. Les influenceurs ont soumis des scripts pour vérification, mais le PDG de Trilogy, Larry Hyunh, dit qu’ils se sont efforcés de les modifier légèrement ; une vidéo produite par la campagne met en vedette Trellevision, un créateur de contenu comique avant-gardiste de Détroit, qui a tourné un sketch de lui-même dans l’un de ses formats préférés, se faisant crier dessus par un caissier de restauration rapide au volant. (Les créateurs qui filment en conduisant étaient exclus ; c’est un look trop irresponsable pour un spot politique, disent les membres de Trilogy.)

Dans le message sponsorisé, d’une durée d’un peu plus d’une minute, Trellevision dit au caissier que même s’il a l’intention de voter, il le ferait quand il aurait un peu de temps. Tire sur la caissière, ta copine surveille les enfants et tu as congé le mardi ! Vous avez le temps parmi tous les gens ! Selon Hyunh, ce n’est pas quelque chose que vous verriez généralement dans une publicité payante. (Mais) le faire dans leur style, le faire d’une manière qui communique avec leur public, je trouve ça exaltant. La proposition 2 a été adoptée.

Les campagnes nationales se mobilisent également. La campagne présidentielle de Joe Biden en 2020, quant à elle, a réalisé un léger travail d’influence, en s’associant à des créateurs non rémunérés qui se comptent par dizaines. De nombreux influenceurs avec lesquels la campagne Biden a travaillé visaient à se connecter avec les communautés de couleur.

La tentative de Biden de remporter un second mandat est également aidée par des acteurs externes travaillant explicitement en son nom. Gen-Z for Change, une coalition d’influenceurs bénévoles de gauche, par exemple, a aidé à organiser des boosters TikTok pour le candidat parmi cette tranche démographique convoitée des moins de 26 ans. Et EMILYs List, le comité d’action politique progressiste de longue date qui soutient les candidates, a déclaré qu’il prévoyait de dépenser des dizaines de millions de dollars pour renforcer la réputation de la vice-présidente Kamala Harris, notamment via TikTok. (Les données de BlueLabs suggèrent que cette stratégie pourrait être particulièrement judicieuse ; même si les utilisateurs fréquents de TikTok sont généralement moins engagés politiquement que leurs homologues qui utilisent moins TikTok, ils ont pu identifier correctement Harris comme vice-président à peu près au même taux, 92 % pour 94 pour cent. Cela suggère que Kamala Harris a une certaine importance auprès de ces électeurs, dit Ali Collins de BlueLabs.)

Même si la plupart des recherches et des expérimentations sur ce que TikTok peut faire pour la politique se situent à gauche, en grande partie parce que les utilisateurs des applications chevauchent les données démographiques du Parti démocrate, cela ne veut pas dire qu’il n’y a aucun espoir pour les républicains qui espèrent exploiter son pouvoir.

Eric Wilson, un stratège numérique républicain, espère que quel que soit le républicain qui se présentera contre Biden, il bénéficiera des mêmes outils TikTok. Wilson était le directeur numérique de la campagne présidentielle de 2016 du sénateur Marco Rubio (Républicain de Floride), un éminent critique de l’application qui a déclaré qu’il était temps d’interdire définitivement TikTok, contrôlé par Pékin.

Mais une étude menée par le Center for Campaign Innovation, un groupe de centre-droit dont Wilson est directeur, a révélé l’automne dernier qu’un républicain sur cinq âgé de 18 à 49 ans ouvre TikTok tous les jours. Ce n’est peut-être pas une tonne d’électeurs, mais ce n’est pas rien et cela risque également d’augmenter à mesure que les utilisateurs vieillissent. Ne pas s’engager sur TikTok, dit Wilson, n’est qu’un échec total dans la protection de nos flancs.

Nous devons soit le tuer, soit l’accepter, dit Wilson. Il dit qu’il dit aux candidats de considérer TikTok comme un festival local de tomates qui attire de grands essaims d’électeurs : vous n’aimez peut-être pas manger des tomates, mais vous devez quand même y être.

La possibilité d’une interdiction de TikTok surplombait toutes ces conversations. Au cours de plusieurs entretiens, des stratèges et des membres du personnel ont mentionné que toutes ces recherches et expérimentations pourraient ne servir à rien si le Congrès ou l’administration Biden réussit à mettre en œuvre une interdiction de TikTok.

Mais pour l’instant, les républicains sont également les plus susceptibles de soutenir entièrement une interdiction. En mars, les sénateurs Mark Warner (Démocrate de Virginie) et John Thune (RS.D.) ont présenté un projet de loi ciblé sur TikTok qui permettrait au ministère du Commerce de l’interdire ainsi que des applications similaires, et ses co-sponsors sont presque divisés. à parts égales entre démocrates et républicains, mais il n’a le soutien que d’un quart du Sénat. Sur les 32 gouverneurs qui ont interdit l’application sur les appareils officiels, les trois quarts sont des républicains. Cela ne fait qu’un avec la population américaine dans son ensemble : un récent le journal Wall Street Un sondage a révélé que 62 pour cent des républicains soutiennent l’interdiction de la plateforme, tandis que seulement 33 pour cent des démocrates pensent la même chose.