Les applications de rencontres testent combien les utilisateurs paieront pour l’amour

Les rencontres sont déjà une activité coûteuse, et pour ceux qui recherchent l’amour sur leur téléphone, cela ne fait que devenir de plus en plus cher.

Dans un marché de plus en plus encombré et aux prises avec un ralentissement de la croissance, des applications telles que Tinder se tournent vers des niveaux de service plus coûteux et des avantages supplémentaires afin d’augmenter leurs revenus, mettant à l’épreuve combien les gens sont prêts à payer pour trouver un partenaire.

Depuis leur introduction au cours de la dernière décennie, les applications de rencontres ont redéfini la fréquentation pour une génération, devenant un marché de plusieurs milliards de dollars dans lequel les consommateurs ont dépensé plus de 5 milliards de dollars dans le monde l’année dernière, selon les chercheurs du marché des applications data.ai.

Match Group, une société de 9,9 milliards de dollars qui possède 45 marques de rencontres, dont Tinder et Hinge, a augmenté ses prix et introduit de nouveaux niveaux d’abonnement sur ses plus grandes plateformes en 2023. La société espère que facturer davantage aux utilisateurs pourra l’aider à inverser le ralentissement de la croissance des revenus et augmenter le cours de son action en difficulté.

En septembre, le groupe a lancé un abonnement Select controversé de 499 $ par mois sur Tinder, disponible pour seulement 1 % des utilisateurs de l’application. Il promettait un accès inégalé au meilleur de Tinder pour ses profils les plus recherchés. Tinder, qui domine toujours le marché des rencontres en ligne, a également augmenté les prix de ses autres niveaux aux États-Unis, offrant des avantages tels que des likes illimités et la possibilité d’envoyer des messages avant de correspondre.

Des tarifs plus élevés ont un prix, puisque la base de clients de Tinders a chuté de 6 % sur un an à 10,4 millions au troisième trimestre 2023, principalement en raison… de l’impact attendu des optimisations de prix aux États-Unis. Mais l’augmentation des revenus par utilisateur a porté les revenus globaux de Tinder à 508 millions de dollars au cours des trois mois précédant septembre, soit une hausse de 10 % sur un an.

Tinder a… lancé une stratégie globale autour des prix… ce qui devrait vraiment se produire sur une base régulière, a déclaré Gary Swidler, directeur financier de Match Group, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en mai, ajoutant qu’il restait encore possibilité d’augmenter les prix à certains endroits.

Nous ne nous concentrons pas sur un indicateur de performance clé spécifique, qu’il s’agisse des payeurs ou des revenus par payeur… nous voulons maximiser les revenus globaux, a-t-il ajouté.

Ce changement intervient alors que Match est aux prises avec un ralentissement de la croissance des ventes et une baisse du nombre d’utilisateurs payants. La société a révisé à la baisse ses prévisions de revenus pour le quatrième trimestre, les faisant passer de 890 millions de dollars à entre 855 et 865 millions de dollars en novembre. Ses actions restent environ 63 % inférieures à leur cours de cotation en 2020, après une déroute meurtrière des valeurs technologiques l’année dernière.

Les applications de rencontres ont largement évité la publicité au profit de modèles freemium, dans lesquels les utilisateurs peuvent s’inscrire à des services de base mais payer pour des niveaux et des fonctionnalités supplémentaires. Les applications dépendent de celles-ci pour gagner de l’argent, une stratégie qui est devenue de plus en plus vitale à mesure que la concurrence s’est intensifiée et qu’il est devenu plus difficile d’attirer de nouveaux utilisateurs.

En 2022, le nombre de téléchargements d’applications de rencontres a atteint son plus bas niveau en quatre ans, selon les données de Sensor Tower. Pendant ce temps, la croissance d’une année sur l’autre des dépenses mondiales des clients en applications de rencontres pour la période entre janvier et novembre a ralenti à 9 % par rapport à l’année précédente, selon data.ai, contre 14 % entre 2021 et 2022.

Lauren Schenk, analyste actions chez Morgan Stanley, a estimé en avril qu’une poussée accrue vers la monétisation entraînerait environ 70 pour cent de la croissance des revenus. [in the dating app market] de 2022 à 2030, contre 60 pour cent de 2014 à 2022.

Mais tous les utilisateurs ne sont pas contents de payer. Une cliente de 35 ans à Londres, qui a demandé à rester anonyme, a déclaré : Les fréquentations sont déjà assez sombres, et je n’aime tout simplement pas l’idée de marchandiser cette partie de ma vie. Bien qu’elle utilise le service gratuit Hinges, elle a déclaré qu’il était peu probable qu’elle paie pour des fonctionnalités supplémentaires.

D’autres millennials sont plus à l’aise avec cette idée. Un Londonien de 34 ans a déclaré : Je serais tenté de payer si cela signifiait que je ne parlais qu’à d’autres personnes qui ont payé, pour que vous sachiez qu’elles prennent cette décision au sérieux.

Hinge, qui affirme être l’application de rencontres à la croissance la plus rapide aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Canada en 2022, a introduit les niveaux d’abonnement Hinge Plus et Hinge X en février. Les services coûtent entre 2,91 et 14,99, et entre 5,05 et 24,99 par semaine au Royaume-Uni, en fonction de la durée d’inscription des utilisateurs. Le niveau le plus cher s’accompagne d’une exposition de profil améliorée, ce qui signifie que les utilisateurs sont vus plus tôt et par plus de personnes. Les niveaux inférieurs incluent des fonctionnalités telles que des likes illimités et la possibilité de filtrer par hauteur.

En mai, le groupe a déclaré que 20 pour cent des nouveaux utilisateurs avaient choisi de s’inscrire et de payer pour l’option Plus, moins chère, qui comprend des likes illimités et des filtres de navigation plus détaillés. Cela a contribué à augmenter considérablement le revenu annuel par payeur des applications, à près de 27 dollars au troisième trimestre, soit une augmentation de 8 % sur un an.

Le chiffre d’affaires total des applications a bondi de 44 pour cent sur la période pour atteindre 107 millions de dollars, avec une augmentation de 33 pour cent du nombre d’utilisateurs payants à 1,3 million, a rapporté le groupe.

Le directeur général de Hinge, Justin McLeod, a déclaré au Financial Times que le niveau actuel d’adoption des nouveaux abonnements aux applications était à peu près conforme à nos attentes et que, même si le groupe était plutôt satisfait du lancement, la plateforme prévoyait d’explorer d’autres voies de monétisation.

Les applications destinées aux jeunes utilisateurs, comme Bumble, se tournent également vers la monétisation de leur base d’utilisateurs afin d’augmenter leurs revenus. L’entreprise est également sous pression après que la directrice générale Whitney Wolfe Herd a annoncé son départ en novembre. Ses actions ont actuellement chuté de plus de 80 pour cent au cours des cinq dernières années.

Herd a déclaré aux investisseurs en novembre que même si les produits du groupe s’étaient largement concentrés sur l’engagement de la génération Z, la monétisation avec le lancement récent d’abonnements hebdomadaires, l’ajout de nouvelles fonctionnalités derrière le paywall et les progrès de l’optimisation des revenus avaient été un élément essentiel de la stratégie récente.

Cependant, avec la crise du coût de la vie qui pèse sur les milléniaux, l’idée de payer pour l’amour en rebute certains. Un récent diplômé de maîtrise vivant à Londres, âgé de 22 ans, a déclaré : Je ne paierais pas [for a dating app] jusqu’à ce que j’aie complètement et totalement perdu toute confiance dans la rencontre avec quelqu’un à l’ancienne. Elle a ajouté que dans un contexte de crise du coût de la vie, il n’était pas possible de payer pour des services supplémentaires.

La majorité des personnes utilisant des applications de rencontres n’ont pas l’argent supplémentaire nécessaire pour payer un abonnement supplémentaire, a-t-elle déclaré, et rien ne garantit que vous réussirez mieux en payant.

Je doute que beaucoup de gens paieraient pour cela avec leur café quotidien.

Reportage supplémentaire de Cristina Criddle