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Le numérique envahit le paysage publicitaire des médias français


Le marché de la publicité liée aux médias en France devrait croître d’environ 2,3 % par an d’ici 2030, date à laquelle il atteindra une taille de marché de 18,3 milliards. Le segment numérique représente une part croissante des revenus publicitaires globaux, qui devraient atteindre 65 % d’ici 2030.

L’essentiel de la croissance du secteur est tiré par les acteurs du numérique, qui représentaient 52% du marché l’an dernier, une majorité pour la première fois. Une grande partie de cette nouvelle croissance de la publicité numérique provient de l’entrée d’acteurs internationaux sur le marché français et de l’évolution des habitudes de consommation, avec des utilisateurs plus réguliers de YouTube et d’autres réseaux de médias sociaux.

Le paysage publicitaire des médias français croît de 2,3 % par an

Ces chiffres ont été révélés dans une étude réalisée par PMP Strategy à la demande du ministère français de la Culture et de l’Arcom, l’organisme de régulation des communications numériques du pays.

Evolution du marché de la communication

Le ministère de la Culture a choisi PMP Strategy l’année dernière pour réaliser cette étude, qui est utilisée par le gouvernement pour mieux comprendre le marché et contribuer à protéger la liberté de la presse.

Le marché français des communications n’a en réalité que peu progressé sur la période 2002 à 2022. Des revers majeurs comme la crise de 2008 et la pandémie de Covid-19 ont réinitialisé les trajectoires de croissance, qui ont globalement vu le marché passer de 30 milliards à 33 milliards au cours de ces deux décennies.

Evolution de la part des revenus display par type

En ce qui concerne les différents formats de médias, la vidéo et l’audio sont les catégories qui ont connu la plus forte croissance ces dernières années.

Avec l’énorme croissance des services de streaming comme Netflix et ses nombreux concurrents et des services audio comme Spotify qui proposent à la fois de la musique et des podcasts, il n’est pas étonnant que ceux-ci dépassent les formats multimédias classiques comme les journaux et les magazines.

La part des revenus publicitaires captée par les acteurs du numérique en France est comparable à celle de l’Allemagne ou de l’Italie, mais est bien inférieure à celle des États-Unis ou du Royaume-Uni. Parmi les autres pays de l’UE, la Norvège et les Pays-Bas sont en tête avec plus de 60 %. Une partie de la raison pour laquelle le secteur numérique britannique génère autant de revenus publicitaires est due à un marché du commerce électronique très développé et à une publicité plus dynamique.

Part des revenus publicitaires captée par le digital

L’étude vise à aider le gouvernement français à protéger la liberté de la presse face à l’énorme consolidation du marché dans le domaine de la publicité. Certains décideurs politiques français s’inquiètent de l’influence croissante des grandes plateformes numériques internationales (comme Google, Facebook et d’autres réseaux sociaux), qui constituent selon eux une menace pour les modèles économiques de la presse et des médias.

Une autre préoccupation est que les médias qui investissent réellement dans la création de contenu verront leur part des revenus publicitaires passer d’environ 40 % aujourd’hui à 29 % en 2030. Cela exercera une pression sur la production (indépendante) de contenu au bénéfice du grand public.

Commentant le rapport, Philippe Curt, associé chez PMP Strategy, a déclaré : Les médias jouent un rôle central dans notre société démocratique. Ils sauvegardent, entre autres, les valeurs démocratiques, le pluralisme et la préservation de la diversité culturelle. Nous sommes ravis d’avoir aidé le ministère de la Culture et l’Arcom à mieux comprendre l’évolution du marché de la publicité médiatique, contribuant ainsi à la future politique qui aura un impact sur le fonctionnement de notre société.

PMP Strategy est un cabinet de conseil international basé en France et comptant environ 150 collaborateurs. L’entreprise est un acteur leader sur le marché des télécommunications et des médias.

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