La marque personnelle est morte
Quand j’avais 21 ans, la chose cool à être était célèbre sur Instagram. Maintenant, la chose la plus cool à être est un mystère. L’anonymat est de mise.
La plus jeune génération d’adultes et la génération la plus en ligne est frustrée d’être surveillée et gênée par les comportements de recherche d’attention. Cela a provoqué une retraite dans des espaces Internet plus petits et des applications de partage de secrets, ainsi qu’une mini-renaissance pour Tumblr, où les utilisateurs utilisent rarement leur nom complet. (La majorité des nouveaux utilisateurs sont de la génération Z, selon Chenda Ngak, porte-parole de la société mère de Tumblr.) L’application de chat vocal et textuel Discord, connue pour sa culture de discussion anonyme et pseudonyme, compte désormais 150 millions d’utilisateurs ; Les comptes de mèmes hyper-niche gérés de manière anonyme sont soudainement les suivis les plus cool et les plus excitants sur Instagram. L’application de thérapie de groupe Chill Pill offre un monde de futurs amis et de jours meilleurs, mais ne permet pas le partage d’informations d’identification personnelle. (J’ai téléchargé l’application mais je ne peux pas créer de compte réel, j’ai dépassé la limite d’âge, qui est de 24 ans.)
Quelque chose a changé en ligne : nous sommes arrivés à une nouvelle ère d’anonymat, dans laquelle il semble naturel d’être impénétrable et déroutant d’oublier le fardeau de créer une marque personnelle cohérente et persistante. Il n’y a rien de bon raison d’utiliser plus votre vrai nom. Au milieu des années 2010, l’ambiguïté est morte en ligne, pas de causes naturelles, elle a été chassée et tuée, a récemment observé l’écrivain et animateur de podcast Biz Sherbert. Maintenant, les jeunes essaient de le ramener. Je trouve ce genre d’excitant, mais aussi énervant. Que vont-ils faire de leur liberté retrouvée ?
En partie, la tendance est une réponse aux problèmes de sécurité. Lors des manifestations de Black Lives Matter à l’été 2020, des jeunes ont téléchargé par millions l’application de messagerie cryptée Signal pour éviter la surveillance qu’ils jugeaient possible ou probable sur d’autres plateformes. Le groupe de hackers anonymes Anonymous a fait un retour en force et a été adopté par les fans de K-pop, dont beaucoup sont anonymes, tout en se livrant à des farces qui se doublent d’actes de désobéissance civile. D’autres militants ont diffusé des outils pour brouiller les visages des manifestants dans Instagram Stories et ont essayé de se détourner des applications grand public vers des applications plus petites et décentralisées où les utilisateurs ont plus de contrôle sur les données qu’ils créent et partagent.
L’anonymat peut aussi être idéologique. La culture crypto, maintenant connue sous le nom de culture Web3, a été fondée sur l’idée que les transactions peuvent être effectuées en ligne sans échange d’informations d’identification personnelle. Il a également une norme plus récente consistant à remplacer le visage humain par un dessin animé. Dans les cercles cryptographiques, mentionner le vrai nom d’une personne très riche et prospère peut équivaloir à du doxxing, et même ceux qui ne sont pas bien connus sont prudents quant au partage des détails personnels les plus élémentaires. Lors d’une récente soirée sponsorisée par une nouvelle plate-forme Web3, un invité comptant environ 5 000 abonnés sur Twitter m’a expliqué que les internautes savent à quoi il ressemble, comme il le dit, mais qu’il n’a jamais partagé une seule photo de sa petite amie. Trop dangereux.
Mais au final, un retour à l’anonymat n’est qu’un retour à la forme. Cacher son identité a toujours été important pour surmonter l’horreur d’être une personne de moins de 24 ans sur Internet. La révélation progressive d’informations personnelles, allant même jusqu’à la révélation d’un visage, était autrefois un échange entre des personnes qui partageaient le même espace en ligne depuis longtemps, favorisant la confiance. Quand Instagram et TikTok sont arrivés et ont permis de gagner beaucoup d’argent grâce à votre visage, votre personnalité, vos pensées, vos croyances et vos traumatismes personnels, les jeunes ont oublié à quel point il était bon de n’être personne en particulier ou d’essayer diverses identités. Depuis quelques années, ils reviennent.
Il semble que la génération Z en ait vraiment marre de la culture de la présentation, comme vous pourriez l’appeler, m’a dit Zeke, un biologiste de 21 ans et bavardeur fréquent sur Discord. L’idée que tout ce que vous faites doit être une représentation de votre identité personnelle. De toute évidence, il ne voulait pas que je publie son nom complet, il postule à des emplois de technologie de laboratoire en ce moment, a-t-il dit, et même si rien de ce qu’il allait me dire ne serait scandaleux ou ne pourrait rebuter un employeur potentiel, il ne voulait pas le risquer.
Zeke n’a pas de comptes de médias sociaux actifs avec son nom complet, mais il se trouve sur de nombreux serveurs Discord liés à ses intérêts, notamment l’art, l’écriture et la science. Il y passe beaucoup de temps à partager des photos intéressantes ou amusantes d’animaux, et il a rencontré son petit ami de longue date tout en discutant sur Discord sous un pseudonyme qui est une pièce de théâtre sur Kermit la grenouille. Le site est cool, m’a-t-il dit. Les serveurs qu’il préfère ont de 100 à 200 utilisateurs, donc la conversation est toujours animée, mais elle ne devient pas incontrôlable ou compétitive. Parfois, les gens disent anonymement des choses dégoûtantes, les pires choses qu’il ait jamais lues ! (Cette tendance bien établie a contribué à l’effondrement des plateformes sociales anonymes dans le passé.) Mais la plupart du temps, ils ne font que déposer des images sympas et des mèmes amusants, et en discutent ou les riffent. Il y a une compréhension que, comme, vous n’allez pas vous donner des coups de pied, vous n’allez pas vous juger, a-t-il dit. Vous n’êtes pas ici pour représenter votre identité ; vous êtes juste ici pour vous détendre.
La récente popularité surprenante de Discord suggère une nostalgie parmi les membres de la génération Z pour les cultures IRC et forum qui existaient principalement avant leur naissance. Le retour sur Tumblr reflète une nostalgie du passé plus récent juste avant l’âge de l’influenceur. Je suis sur Tumblr depuis environ 11 ans parce que j’avais 11 ans quand je l’ai eu, m’a dit Maya, une artiste et photographe en herbe. Elle a demandé à n’utiliser que son prénom, comme elle le fait sur Instagram. Sur Tumblr, où elle se sent le plus à l’aise, elle utilise le nom d’utilisateur coldstonedreamerya en référence à un épisode de Cette vie américaine qu’elle a entendu il y a longtemps dans la voiture de sa mère. Elle reste anonyme en partie pour des raisons artistiques : être une énigme est bon pour la construction du monde et créer une mystique autour de son travail, a-t-elle déclaré. Elle veut être connue pour son point de vue, pas pour son visage ou même sa personnalité. Je veux dire, il y a des vidéos embarrassantes sur YouTube de moi jouant de la guitare quand j’avais 12 ans sous mon vrai nom, a-t-elle ajouté.
Être une énigme peut produire des résultats étranges : les adolescentes sur Instagram empruntent parfois des selfies de Maya qui n’ont pas son visage et les présentent comme les leurs. La plupart du temps, cependant, Maya considère son anonymat comme confortable. Je reçois probablement 20 messages et questions anonymes par jour, et je me sens bien d’y répondre et d’exposer tous ces détails intimes de ma vie, a-t-elle déclaré. Les personnes qui posent les questions ne savent probablement pas à quoi je ressemble, ne savent probablement pas où je suis ni quel âge j’ai. Je me sens plus en sécurité. Il y a comme un manteau sur moi.
Même sur Instagram, la culture classique des influenceurs est en train de se démoder. Parmi les visages bien connus et généralement beaux qui portent leur vrai nom, il existe maintenant des milliers de comptes de mèmes de niche gérés par des propriétaires anonymes. Les membres de ce dernier groupe révèlent parfois leur véritable identité lorsqu’il devient financièrement intéressant de le faire s’ils se voient offrir un contrat de livre, par exemple, ils doivent se révéler à quelqu’un. S’ils décrochent un profil dans La New York Times Section style, alors tout le monde est dans le secret. Mais beaucoup d’entre eux se contentent de poster derrière un rideau. (Plus le contenu obtient de niche, moins il est probable que des incitations financières soient en jeu, et plus l’anonymat est susceptible de durer.)
Le créateur de mèmes de 24 ans derrière un compte Instagram appelé @neoliberalheaven crée des collages inspirés de la culture pop superposés à des parodies de discours politiques en ligne. (Sa photo de profil est celle de Phoebe Bridgers, musicienne connaissant les mèmes.) Il a demandé à rester anonyme pour cette histoire parce qu’il ne veut pas limiter les opportunités d’emploi futures et parce que l’anonymat fait partie de son contrat. Les gens qui découvrent son flux peuvent apprécier son travail pour lui-même, m’a-t-il dit, et ils ne se soucient pas de qui il est. Il a également observé que les comptes anonymes, en excluant la possibilité de devenir une marque personnelle, apparaissent à certains téléspectateurs comme plus authentiques ou comme une nouvelle source d’authenticité en ligne parce qu’ils ne vendent rien ou n’essaient pas de devenir des stars. Le prix de l’authenticité sur Internet a traversé le miroir.
En tant que personne qui aime Internet, tout cela a du sens pour moi. Pourquoi tout le monde devrait-il vivre, écrire et penser publiquement à tout moment ? Pourquoi devraient-ils être limités de cette façon? En tant que journaliste qui fait des reportages sur Internet, j’ai trouvé cela frustrant aussi. Au cours des dernières années, de plus en plus de sources ont demandé l’anonymat par principe, non pas parce qu’elles craignaient des conséquences précises ou probables, mais parce que le fait d’être nommé ne semble pas en valoir la peine. Je ne peux pas m’empêcher de voir cela comme une réticence à dire quelque chose et à le penser vraiment et le présage d’une sorte de futur proche triste et légèrement paranoïaque, dans lequel tout le monde est cool, très cool et impossible à cerner.