La fin du rêve de la super application

Il y a quelques semaines, j’ai expliqué comment les super-applications en Asie étaient soumises à un examen plus minutieux de la part des régulateurs et des bailleurs de fonds. Quelques personnes m’ont contacté sur mon LinkedIn avec leurs propres réflexions sur le modèle commercial des super-applications et pourquoi cela fonctionnerait ou non dans le pays X. Cela m’a fait réfléchir à ce qui ne fonctionnait pas spécifiquement dans le modèle commercial des super-applications. Cela semble simple : regrouper des applications, créer de la rigidité et générer des bénéfices. Qu’est-ce qui ne va pas ?

Vivre le rêve

Pendant plusieurs années, il y a eu beaucoup de battage médiatique et d’enthousiasme à l’idée de copier le modèle chinois de « super application » au succès immense dans le reste de l’Asie et du monde. Les super applications chinoises, WeChat et Alipay, ont regroupé des produits et des services dans une plate-forme transparente, offrant tout, de la messagerie et des médias sociaux aux services de covoiturage, de livraison de nourriture et de services financiers.

Le modèle faisait saliver d’autres plates-formes et sociétés de capital-risque à cause des données et des possibilités de vente croisée. Si une super-application devenait un cri de ralliement avec la promesse qu’en regroupant un large éventail de services utiles dans une seule application, les entreprises d’autres régions pourraient atteindre une domination du marché et une adhérence similaires auprès des consommateurs, ou au moins augmenter leur valorisation.

Cependant, l’enthousiasme suscité par l’expansion mondiale des super applications semble s’être considérablement atténué ces derniers temps. Alors que certaines entreprises poursuivent leur stratégie de super applications sur des marchés comme l’Amérique latine et l’Afrique, le cycle de battage médiatique semble s’être déplacé vers d’autres tendances en vogue comme la finance intégrée.

Leçons apprises

Il y a quelques leçons différentes sur les modèles commerciaux à apprendre ici.

Premièrement, WeChat et Alipay ont connu du succès grâce à la dynamique du marché. La Chine connaissait des conditions uniques, notamment un comportement de consommateur privilégiant le mobile, un manque d’infrastructures existantes et de nouvelles opportunités pour renforcer la confiance des consommateurs. Je me souviens encore d’avoir acheté un vol en ligne en Chine en 2004. L’expérience a été horrible. Les seuls choix de paiement étaient les plateformes de paiement en ligne de la banque, qui, je suis sûr, peuvent imaginer un léger manque d’expérience utilisateur ou d’argent liquide. La plupart du temps, j’ai opté pour le cash. Le livreur se présenterait ; Je leur donnerais de l’argent. Simple, mais pas optimal à bien des égards.

Alipay et Tenpay (le prédécesseur de WeChat Pay) se sont attachés à faciliter les paiements en ligne et à éliminer ce point de friction, ce qu’ils ont ensuite répété pour les paiements hors ligne, la gestion de patrimoine, etc. Si les paiements en ligne en Chine étaient faciles, comme ils l’étaient dans un endroit comme le Aux États-Unis, où les cartes et l’acceptation des cartes en ligne sont élevées, cela ne serait jamais arrivé. Si la dynamique du marché est différente, le modèle ne fonctionne pas.

Deuxièmement, il existe une tension inhérente à un regroupement excessif. La combinaison d’une douzaine de services différents dans une seule application crée des défis importants en matière d’expérience utilisateur, de marque, de réglementation, de structure organisationnelle, etc. Les entreprises peuvent se rendre compte que la voie la plus simple consiste à bien faire certaines choses plutôt que d’être un touche-à-tout.

Troisièmement, le secteur financier est instable. Les nouvelles tendances usurpent constamment le discours de l’industrie ; la dernière en date est la finance intégrée. La finance intégrée présente le potentiel d’intégrer de manière transparente les services financiers dans toutes sortes d’applications et d’expériences grand public. Dans un sens, plutôt qu’une seule super application à tout faire, l’avenir pourrait être celui de toutes nos applications intégrant des paiements, des prêts, une assurance, etc. Les entreprises se concentrent de plus en plus sur ces opportunités de financement intégré.

Enfin, des solutions adaptées localement. Les consommateurs sont attirés par les meilleures solutions adaptées à leurs besoins spécifiques et à leur contexte culturel. Ce qui a fonctionné en Chine ou en Indonésie ne se traduira pas nécessairement par le Nigeria, le Brésil ou les États-Unis. Les joueurs locaux profondément sensibles aux conditions locales ont probablement un avantage sur les importations de super applications par copier-coller.

La Super App est morte, vive la Super App

Pour être clair, je ne déclare pas que le modèle des super-applications est mort et je ne dis pas que nous ne verrons jamais de super-applications à succès émerger au-delà de l’Asie… ou peut-être que je le suis. Le principe fondamental consistant à rendre la vie des consommateurs plus pratique en regroupant de nombreux services reste attrayant. Et dans de bonnes circonstances, avec une exécution appropriée, cette stratégie peut s’avérer gagnante sur d’autres marchés.

Mais la réalité est que créer une super application est extrêmement difficile, nécessitant une combinaison rare de connaissance du marché local, d’orientation à long terme, de poches profondes et d’exécution impeccable dans de nombreux domaines simultanément. L’enthousiasme débridé d’il y a quelques années a cédé la place à une reconnaissance plus sobre de ces défis. Le rêve de voir les super applications conquérir le monde a peut-être toujours été exagéré : l’avenir sera probablement plus nuancé, avec une gamme d’approches réussissant sur différents marchés en fonction de leurs dynamiques et besoins spécifiques. Les super applications joueront sans aucun doute un rôle, mais il est peu probable qu’elles soient la fin universelle que certains avaient prophétisée.