« Indie Sleaze » et « Internet Awesomesauce »: Rencontrez la femme qui enseigne TikTok sur l’esthétique de niche

Il y a une peinture murale au magasin de bagels de ma ville natale qui me hantait quand j’étais enfant. Il est massif et carré, composé de formes humanoïdes ressemblant à des taches dans des tons de rouille et d’orange avec de minuscules têtes sans visage, toutes inhalant des tourbillons de java brûlant. Je me souviens avoir pensé que c’était un peu menaçant, mais ce que je n’avais pas réalisé à l’époque, c’est que cela faisait partie d’une tendance de conception graphique beaucoup plus large et légèrement insidieuse avec un nom sur le nez : Global Village Coffeehouse.

C’est sur TikTok que j’ai appris cela, grâce à une vidéo d’une femme qui s’appelle Melina Bee et qui a réalisé des dizaines de vidéos expliquant de la même manière la conception graphique de niche et l’esthétique architecturale. Global Village Coffeehouse, par exemple, est le terme désignant la conception graphique de la fin des années 80 à la fin des années 90 qui combine l’apparence de l’artisanat avec des images anciennes ou tribales, souvent avec des tons de terre et des motifs vaguement orientés vers la nature comme des arbres, des soleils et des vagues. Il a depuis été considéré plus cyniquement comme un moyen pour les entreprises de profiter de l’apparence et de la convivialité des mouvements populaires. C’est, dit-elle, la raison pour laquelle elle a commencé à faire les vidéos en premier lieu :

Ma mâchoire vient de tomber, dit-elle à propos de la première fois qu’elle a découvert le terme. J’ai dû le partager avec un ami qui est aussi comme moi, très visuel, et je me suis dit, Saviez-vous que c’est un truc ? Depuis son premier succès viral sur le banc de Camden et l’architecture hostile en mars 2021, Melina est devenue la source incontournable des tendances de design que vous connaissez visuellement mais que vous n’avez peut-être pas les mots pour décrire. Bien qu’elle ait une formation en architecture et en préservation historique, elle attribue à un collectif de bénévoles appelé Consumer Aesthetics Research Institute la création et la conservation de nombreux styles, qui vont du Googie préféré des restaurants des années 1950 (pensez à l’architecture rétrofuturiste de l’ère spatiale) au New Age des années 90. -y Zen-X (pensez à Sting faisant du yoga).

Nous avons discuté de la vitesse toujours plus rapide des cycles de tendance et de la question de savoir s’il y avait des styles trop horribles pour jamais revivre, entre autres nouveaux mots amusants (Whimsigothic ! Frasurbane !).

Comment êtes-vous entré dans l’histoire du design ?

J’ai une maîtrise en préservation historique avec un accent sur les matériaux artisanaux et le design, qui est davantage basé sur l’architecture, il y a beaucoup de principes qui se chevauchent [with design history]. L’été dernier, je suis tombé sur quelque chose appelé Consumer Aesthetics Research Institute (CARI) sur Reddit, et j’ai découvert un style qu’ils ont appelé Global Village Coffeehouse. Et il y avait cet autre qui s’appelait Whimsigothic Et j’étais comme, boum. Chacun de nous s’inscrit parfois dans une de ces esthétiques.

Quelle a été votre première vidéo microstyle à devenir virale ?

Le premier était sur Frasurbane, qui ironiquement n’est pas un style dans lequel je suis personnellement, mais il a vraiment résonné avec les gens. Une fois que vous le reconnaissez, vous êtes comme, Oh mon dieu. J’ai tous ces moments comme ça, surtout avec un style qui s’appelle Gay Nineties Revival. Quand j’ai lu à ce sujet, j’étais comme, j’ai des tonnes de trucs des années 70 pensant que c’était tellement des années 70 mais c’est en fait le renouveau gay des années 70.

Combien de recherche entre dans une seule vidéo ?

Généralement beaucoup. Je reçois toujours le commentaire, Comment savez-vous tout cela? Et c’est comme, je ne, je l’ai recherché. Parfois, je le sais déjà à cause de ma formation en architecture, mais c’est un minimum d’une heure et demie à deux heures. La recherche n’est parfois pas un chemin linéaire. Je dois lire certains faits et m’asseoir avec eux pendant un certain temps pour les contextualiser, donc cela peut en fait durer quelques jours, voire des semaines.

Comment savoir si une tendance impose son propre microstyle ?

Je ne saurais trop insister sur l’importance du Consumer Aesthetics Research Institute ici. Ils ne trouvent pas tous les noms Gay Nineties Revival a en fait été inventé dans les années 1920, mais certains de ces microstyles proviennent de groupes Facebook. L’un de mes styles préférés est Utopian Scholastic, qui provient d’un groupe Facebook appelé Utopian scholastic designs from a pre-9/11 world. Je trouve ça tellement poétique. Chaque musée des sciences est toujours dans ce style ; il y a quelque chose qui parle d’une curiosité pour le monde.

Y a-t-il des microstyles dont vous vous attendez à ne plus jamais voir d’échos ? Par exemple, certaines tendances en matière de design sont-elles tout simplement trop laides pour être répétées ?

La plupart des gens à travers l’histoire s’inspirent de ce qu’ils ont vu. Mais j’ai l’impression que vous ne voyez plus beaucoup de Global Village Coffeehouse. Evan Collins [co-founder of CARI] a écrit un essai incroyable à ce sujet. Le style ne fait pas écho aux valeurs des jeunes d’aujourd’hui.

Il y en a certains que je ne veux pas voir revenir, honnêtement. L’un d’eux date des années 2010, que CARI appelle Boho Chic. C’est celui qui me fait grincer des dents parce que c’est juste beaucoup de motifs arrachés aux cultures indigènes. Je pense que nous essayons de dépasser cela en tant que société.

Dans l’une de vos vidéos, vous disiez que lorsque nous parlons du retour de l’an 2000, ce dont il était vraiment question, c’est d’un style très spécifique qui lui est associé. Nous choisissons définitivement ce que nous voulons redécouvrir, alors quelles sont certaines des choses que nous avons oubliées de cette époque ?

Y2K et McBling sont assez différents : l’un est très ostentatoire et occupé et l’autre est un minimalisme très élégant et audacieux. C’est intéressant de voir comment les choses se confondent. Quand on parlait du passé, à bien des égards, on parlait en fait de nous dans le présent. Il y a beaucoup de questions, qu’est-ce qu’on saute ? Hipness Purgatory fera-t-il son retour ? Je ne peux pas dire.

En parlant de ça, chaque fois que j’ai une conversation sur Y2K, eh bien, commencez à parler de ce que ce sera quand le début des années 2010 reviendra Indie Sleaze, ou l’esthétique American Apparel, par exemple. Mais c’est un peu comme si on prédisait déjà ce qui allait bientôt être une tendance, est-ce que cela le rend moins authentiquement élégant ? Sommes-nous trop conscients en tant que culture des cycles de tendance pour qu’ils aient plus de sens ?

Les cycles sont devenus plus courts, et l’autre chose qui est très intéressante, c’est que pendant la majeure partie de l’étude de l’histoire, l’accès à l’histoire était très limité. Les enregistrements étaient dans des bâtiments physiques, mais ils pourraient être ruinés au moment où vous les regarderez. Mais maintenant, nous avons tout. Vous pouvez consulter un blog Tumblr de 2010 en ce moment ou regarder de vieux films. Notre mémoire culturelle est, à certains égards, beaucoup plus chargée et plus accessible.

Qu’espérez-vous que les gens retirent en regardant vos vidéos ?

Ce que j’espère vraiment, c’est rendre les gens plus sensibles à l’environnement visuel qui les entoure. Lorsque vous découvrez l’architecture, vous pouvez passer devant une rue et la lire d’une certaine manière. Des amis ont décrit une promenade avec moi comme une lecture du paysage, et je souhaite transmettre cette compétence aux autres.

Cette chronique a été publiée pour la première fois dans la newsletter The Goods. Inscrivez-vous ici afin de ne pas manquer le prochain, en plus d’obtenir des exclusivités dans la newsletter.