Elon Musk a repris une entreprise en difficulté avec Twitter et a rapidement aggravé la situation

Quand Elon Musk a dit la semaine dernière que Twitter a connu une « baisse massive de ses revenus » sous sa récente tutelle, il a imputé cette baisse aux « groupes d’activistes faisant pression sur les annonceurs ».

Il y avait un certain mérite à sa demande. Un groupe de leaders des droits civiques avait envoyé une lettre aux PDG de grandes entreprises, dont Anheuser-Busch, Apple, Coca-Cola et Disney, les exhortant à faire part à Musk de leurs préoccupations concernant la sécurité de la marque sur le site. Plus tard, le groupe demanderait à ces entreprises de suspendre les dépenses publicitaires sur Twitter suite à ce que ses dirigeants considéraient comme une augmentation des messages racistes et des discours de haine.

Alors que Musk a peut-être raison d’attribuer une partie de la baisse des revenus à la pression des militants, au moins une partie de la responsabilité lui incombe. Le nouveau propriétaire de Twitter, la personne la plus riche du monde, a récemment tweeté une théorie du complot liée à l’attaque contre Paul Pelosi, mari de la présidente de la Chambre Nancy Pelosi, et a fait une série de blagues grossières et sophomoriques, dont certaines ont été rapidement supprimées.

Les entreprises ne veulent pas lier leurs marques à ce type de comportement et de contenu, a déclaré Rachel Tipograph, PDG de la société de technologie publicitaire MikMak.

« Les annonceurs s’inquiètent de la sécurité de la marque, et c’est vraiment de cela qu’il s’agit », a déclaré Tipograph. « Les annonceurs ne cherchent pas actuellement à être associés aux événements qui se déroulent actuellement sur Twitter. »

Des entreprises telles que Moteurs généraux et Volkswagen ont suspendu leurs dépenses sur Twitter après l’arrivée de Musk, tandis que le titan de la publicité Interpublic Group a recommandé à ses clients de faire de même. Le boycott pose un problème important au service de médias sociaux, qui tire 90 % de ses ventes de la publicité.

Comparé à des rivaux plus grands Facebook et Google, Twitter n’a jamais réussi à développer une activité publicitaire en ligne à la hauteur de l’ampleur de son influence dans la culture populaire et la société en général. Twitter a perdu de l’argent au cours de six des huit années écoulées depuis son introduction en bourse. Son chiffre d’affaires en 2021 a atteint 5 milliards de dollars, tandis que Facebook a généré des ventes de 118 milliards de dollars et que la société mère de Google Alphabet a enregistré 257 milliards de dollars de revenus.

Les revenus de Twitter au deuxième trimestre ont diminué par rapport à l’année précédente.

« À mon humble avis, pour utiliser un terme très technique, leur entreprise craint et ils ont besoin d’une transformation radicale », a déclaré Len Sherman, professeur adjoint de commerce à la Columbia Business School.

C’est une entreprise que Musk a déboursé 44 milliards de dollars pour acheter. Dans le cadre de l’accord, il a emprunté 13 milliards de dollars, qu’il doit rembourser.

Pour cet investissement, il a obtenu une entreprise avec « des capacités de ciblage très médiocres dans une entreprise basée sur la publicité où c’est essentiel », a déclaré Sherman. « Je ris un peu parce que je continue à recevoir des publicités promues sur Twitter dans mon flux pour des entreprises qui seraient mieux dirigées vers des filles de 13 ans. »

Mercredi, Musk organise une réunion audio avec des annonceurs sur « Twitter Spaces ».

Twitter n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

Musk ne s’est rendu aucun service après l’acquisition, qui s’est clôturée fin octobre. En plus de ses propres tweets et retweets douteux, il n’a pas expliqué ce qu’il entend par liberté d’expression et contenu acceptable sur la plate-forme, et il a brusquement licencié environ 50 % du personnel de Twitter presque immédiatement, soulevant d’autres questions sur la modération du contenu.

Les entreprises interrompent généralement leurs campagnes publicitaires si elles estiment qu’elles pourraient subir une atteinte à leur réputation. Par exemple, les entreprises ont boycotté YouTube d’Alphabet en 2017, craignant que leurs publicités ne soient diffusées aux côtés de vidéos d’extrémistes.

Les dirigeants de YouTube ont réagi rapidement à l’époque, permettant la vérification du contenu par un tiers, et ont embauché plus de personnes pour supprimer les vidéos offensantes. Les annonceurs sont revenus et l’activité a rebondi rapidement.

Musk préfère adopter une approche combative envers les annonceurs. En réponse à un tweet lui recommandant de nommer les marques qui boycottent Twitter afin que ses abonnés puissent boycotter ces marques, Musk a déclaré « un nom et une honte thermonucléaires sont exactement ce qui se passera si cela continue ».

Pendant ce temps, Musk adopte une approche alambiquée pour interdire les utilisateurs. Twitter a démarré la comédienne Kathy Griffin pour avoir usurpé l’identité de Musk sur le site, tandis qu’il a temporairement verrouillé le compte de la comédienne Sarah Silverman pour une infraction similaire.

Jeff Seibert, ancien responsable des produits de consommation de Twitter et maintenant co-fondateur de Digits, a qualifié cela « d’erreur pour Elon d’être le visage de la modération de contenu ». Dans le passé, Twitter a adopté une approche d’équipe pour les violations de politique.

« Si vous mettez une personne en charge, je pense que vous commencez à voir des décisions aléatoires comme celle-ci qui ensuite [cause people to] perdre confiance », a déclaré Seibert.

L’activité publicitaire de Twitter a déjà commencé à se détériorer sous Musk.

Les données de MikMak, dont les clients incluent Colgate, Unilever et General Mills, montrent un large recul des dépenses publicitaires sur Twitter. Du 1er octobre au 7 novembre, Twitter a subi une baisse de 68 % du trafic médiatique, qui fait référence au nombre de fois où les gens cliquent sur une publicité, selon MikMak.

Avant cela, les chiffres avaient augmenté. Le trafic multimédia de Twitter a augmenté de 56,3 % du 1er juillet au 30 septembre et de 326 % du 1er avril au 30 juin.

« Nous constations en fait une augmentation du trafic sur Twitter », a déclaré Tipograph. « Dès que la propriété potentielle d’Elon Musk est devenue plus imminente, nous avons constaté un changement significatif dans le trafic. »

Quelles que soient les améliorations technologiques et commerciales en cours, elles seront difficiles à maintenir, car les licenciements massifs ont rongé l’équipe marketing mondiale de Twitter, dont les responsabilités incluent les rapports et les mesures concernant les performances publicitaires, a rapporté CNBC.

Musk s’est concentré sur les abonnements comme la clé de la relance des finances de Twitter. Il a proposé une offre de 8 $ par mois qui permet aux gens d’être « vérifiés » et d’obtenir des fonctionnalités premium. Les critiques ont été si virulentes que Musk a tweeté lundi une image d’un t-shirt, disant « Vos commentaires sont appréciés. Payez maintenant 8 $. »

Musk a précédemment laissé entendre qu’il souhaitait convertir Twitter en une soi-disant super application, similaire à WeChat en Chine, que les gens peuvent utiliser pour parler à des amis, regarder des films et acheter des biens.

Pourtant, il aura besoin de partenaires qui veulent travailler avec lui. Et sa position agressive envers les entreprises qui ont mis en pause les publicités sur le site n’est pas très attrayante alors qu’il poursuit d’autres partenariats, a déclaré Jeanine Turner, professeur au programme Communication, Culture et Technologie de l’Université de Georgetown.

Le « gros problème pour lui, je pense, serait la confiance », a déclaré Turner. « Je ne vois pas les gens lui faire confiance avec toutes ces informations. »

En ce qui concerne les annonceurs, de nombreuses marques ne considèrent pas Twitter comme une voie de distribution essentielle compte tenu de sa technologie de suivi des publicités et de ses capacités de ciblage moins sophistiquées. D’autres opportunités émergent, telles que les téléviseurs connectés et les services de streaming, ainsi que d’Amazon croissance des activités publicitaires en ligne pour les entreprises axées sur la vente au détail, a déclaré Tipograph.

Jessica Gonzlez, co-PDG du groupe à but non lucratif Free Press, n’a pas été impressionnée par les bouffonneries de Musk. Gonzlez était l’un des leaders des droits civiques qui s’est entretenu avec Musk la semaine dernière, exprimant son inquiétude face à la montée des discours de haine contre les groupes noirs et juifs sur Twitter. C’est le même groupe qui exhortait les annonceurs à arrêter leurs campagnes.

Gonzlez a déclaré qu’elle était prête à donner à Musk « le bénéfice du doute » lorsqu’il a dit au groupe que Twitter était aligné avec eux. Mais entre sa rhétorique qui a suivi et sa réduction de la moitié du personnel, elle a de sérieux doutes quant à savoir si cela vaut la peine d’essayer de travailler avec lui.

Lorsqu’on lui a demandé si elle prendrait une autre réunion avec Musk pour discuter de l’approche de Twitter en matière de contenu offensant, elle a répondu : « Je ne sais pas. »

« Seulement parce qu’il a fait des promesses lors de cette réunion, puis qu’il est revenu dessus deux jours plus tard », a déclaré Gonzlez.

Correction : cet article a été mis à jour pour corriger l’orthographe du nom de la présidente de la Chambre, Nancy Pelosi.

REGARDEZ: Les opportunités sur Twitter sont gigantesques