Comment Ron DeSantis a perdu Internet

Début mai, alors que le gouverneur de Floride Ron DeSantis se préparait à se présenter à la présidence, une douzaine d’influenceurs de droite sur les réseaux sociaux se sont rassemblés chez son sondeur pour un cocktail et un buffet au bord de la piscine.

Les invités avaient tous de nombreux abonnés ou des podcasts à succès et étaient déjà fans du gouverneur. Mais l’équipe de M. DeSantiss voulait en faire un bataillon de substituts aux messages qui pourraient se mêler à Donald J. Trump et ses partisans en ligne.

Pour certains, cependant, le rassemblement a eu l’effet inverse, selon trois participants qui ont parlé sous couvert d’anonymat parce qu’ils ne voulaient pas nuire à leurs relations avec le gouverneur ou d’autres dirigeants républicains.

Les conseillers de M. DeSantiss se sont montrés sur la défensive lorsqu’on leur a posé des questions sur la stratégie de campagne, ont-ils déclaré, et ont eu du mal à trouver des arguments au-delà de la vague notion de liberté. Certains des invités à la réunion, qui n’ont pas été signalés auparavant, ont laissé planer des doutes sur le fait que le camp DeSantis savait à quoi il s’attendait.

Quatre mois plus tard, ces inquiétudes semblent plus que justifiées. La stratégie hyper-en ligne de M. DeSantiss, autrefois considérée comme une force potentielle, est rapidement devenue une faiblesse flagrante sur la campagne présidentielle, avec une série de gaffes, d’erreurs directes et d’opportunités ratées, selon d’anciens membres du personnel, des influenceurs liés à la campagne et commentateurs de droite.

Même après un récent effort concerté pour redémarrer, la campagne a eu du mal à se débarrasser d’une réputation d’être mince et mesquine en ligne, insultant à plusieurs reprises les partisans de Trump et s’aliénant les alliés potentiels. Certains de ses efforts les plus visibles, notamment des vidéos employant un symbole nazi et des images homoérotiques, ont dissuadé les donateurs et détourné l’attention indispensable du candidat. Et, bien qu’elle se positionne comme une campagne axée avant tout sur les médias sociaux, elle n’a pas réussi à arrêter la cascade de mèmes Internet qui rabaissent et ridiculisent M. DeSantis.

Ces faux pas ne sont pas la seule source de problèmes pour M. DeSantis, qui arrive loin en deuxième position dans les sondages. Comme le reste de ses rivaux, la campagne de DeSantis n’a souvent pas réussi à porter des coups significatifs à M. Trump, qui d’une manière ou d’une autre ne gagne plus de soutien que lorsqu’il est sous le feu des critiques.

Mais aussi sûrement que les campagnes présidentielles passées telles que celles de Bernie Sanders et de M. Trump sont devenues des cas d’école sur le pouvoir du buzz en ligne, la candidature de M. DeSantiss met désormais en lumière une leçon différente pour les futurs candidats à la présidentielle : perdre la course virtuelle peut freiner une élection présidentielle. campagne réelle.

La stratégie consistait à être une version plus récente et meilleure du guerrier culturel, a déclaré Rob Stutzman, un stratège républicain. Mais ils l’ont fait en excluant une grande partie des messages de campagne traditionnels.

La campagne DeSantis a nié avoir été lésée par sa stratégie en ligne, mais a déclaré qu’elle ne relancerait pas les vieilles histoires.

Notre campagne tourne à plein régime et se concentre uniquement sur ce qui nous attend, jusqu’à Donald Trump et Joe Biden, a déclaré Andrew Romeo, porte-parole de la campagne.

Doigts de pudding

Les ennuis commencèrent immédiatement. Lorsque M. DeSantis a lancé sa campagne lors d’un chat en direct sur Twitter, les serveurs sont tombés en panne, excluant des centaines de milliers de personnes du flux et suscitant le ridicule général.

Lorsque sa directrice de campagne de l’époque, Generra Peck, a évoqué le fiasco lors d’une réunion le lendemain matin, elle a affirmé que le lancement était si populaire qu’il a brisé Internet, selon trois participants, d’anciens collaborateurs qui ont insisté sur l’anonymat par crainte de représailles pour avoir discuté. opérations internes.

Chacun se souvient avoir été sidéré par cette apparente déconnexion : les hauts fonctionnaires semblaient convaincus qu’un désastre embarrassant avait en quelque sorte été une victoire.

Mme Peck a exercé peu de contrôle sur les opérations en ligne de la campagne, qui étaient ancrées par une équipe connue en interne sous le nom de salle de guerre, selon les trois anciens collaborateurs. L’équipe était composée de jeunes employés énergiques, dont beaucoup venaient tout juste de sortir de l’université, qui passaient leurs journées à parcourir Internet à la recherche d’histoires remarquables, à composer des articles et à imaginer des mèmes et des vidéos dont ils espéraient qu’ils deviendraient viraux.

À la barre se trouvait Christina Pushaw, directrice de la réponse rapide de M. DeSantiss. Mme Pushaw est devenue bien connue pour son approche de la communication extrêmement en ligne, y compris sa stratégie de la terre brûlée lorsqu’il s’agit des critiques et de la presse. En tant qu’attachée de presse du gouverneur, elle a fréquemment publié des captures d’écran de requêtes des principaux médias sur le Web plutôt que d’y répondre et a dit un jour à ses abonnés de traîner le langage pour un public prolongé faisant honte à un journaliste d’Associated Press, ce qui lui a valu d’être temporairement banni de Twitter.

Bien avant que la campagne présidentielle ne soit officielle, Mme Pushaw et quelques autres membres de l’équipe Internet publiant souvent sous le pseudo @DeSantisWarRoom s’en sont pris de manière agressive aux critiques, attaquant les médias traditionnels tout en promouvant le programme du gouverneur en Floride.

Au début, ils ont ostensiblement évité de mentionner M. Trump et ont semblé complètement pris au dépourvu lorsque, en mars, des influenceurs pro-Trump ont parsemé Internet de messages amplifiant une rumeur selon laquelle M. DeSantis aurait mangé du pudding au chocolat avec ses doigts. .

La campagne des gouverneurs l’a qualifié de potins libéraux, même en tant que partisans de M. Trump. a commencé à scander des doigts de pudding lors des arrêts de campagne et un super PAC pro-Trump a diffusé une publicité télévisée utilisant des images d’une main ramassant du pudding au chocolat. Sept mois plus tard, #puddingfingers circule toujours sur les réseaux sociaux.

L’épisode ressemble à peine à du harcèlement infantile, mais de tels moments peuvent affecter la façon dont un candidat est perçu, a déclaré Joan Donovan, chercheuse à l’Université de Boston qui étudie la désinformation et a écrit un livre sur le rôle des mèmes en politique.

La meilleure et peut-être la seule façon de contrer ce genre de choses est de s’y pencher avec humour, a déclaré Mme Donovan. C’est ce qu’on appelle la magie des mèmes : l’ironie est que plus vous essayez de l’écraser, plus cela devient un problème, a-t-elle déclaré.

La réponse discrète de la campagne de DeSantis a signalé l’ouverture de la saison : depuis lors, la campagne n’a pas réussi à étouffer les mèmes se moquant du gouverneur pour avoir soi-disant essuyé la morve sur les électeurs, avoir eu un rire rebutant et avoir porté des chaussures dans ses bottes de cowboy.

Éclairs roses

Les tentatives d’offensive se sont révélées encore plus erronées. En juin, la War Room a commencé à créer des vidéos très stylisées remplies de blagues sur Internet et d’images offensantes qui semblaient conçues pour un public très jeune et très d’extrême droite.

Une vidéo comprenait de fausses images de M. Trump serrant et embrassant Anthony S. Fauci, une fouille dans la réponse de l’ancien président à la pandémie. De nombreux conservateurs ont été offensés, qualifiant cette publication de malhonnête et sournoise.

J’avais 55/45 pour Trump/DeSantis, Tim Pool, dont le podcast compte trois millions d’abonnés sur plusieurs chaînes YouTube, a écrit en réponse à la vidéo. Maintenant, je suis à 0% pour DeSantis.

Une autre vidéo présentait M. Trump comme trop favorable aux droits LGBTQ et mélangeait des images de personnes transgenres, des photos de M. DeSantis avec des éclairs roses sortant de ses yeux et des extraits du film American Psycho.

Cela a été suivi d’une vidéo qui comprenait un symbole associé aux nazis appelé Sonnenrad, sur lequel était superposé le visage de M. DeSantiss.

Bien que de nombreuses vidéos aient été publiées pour la première fois sur des comptes Twitter tiers, elles ont été réalisées dans la salle de guerre, selon deux anciens collaborateurs ainsi que des SMS examinés par le New York Times. Les versions préliminaires des vidéos ont été partagées dans le cadre d’une discussion en grand groupe sur le service de messagerie cryptée Signal, où d’autres membres du personnel pouvaient fournir des commentaires et des idées sur où et quand les publier en ligne. L’existence du chat de groupe a été signalée pour la première fois par Semafor.

Alors que l’indignation du public grandissait face à la vidéo de Sonnenrad, le compte anonyme qui l’avait publiée, appelé Ron DeSantis Fancams, a été supprimé. La campagne, qui était en train de licencier plus de trois douzaines d’employés pour des raisons financières, a pris des mesures pour maîtriser la salle de crise, selon deux anciens collaborateurs. Et bien que la vidéo ait été réalisée en collaboration, un collaborateur de campagne qui l’avait retweetée a été licencié.

La controverse en ligne a perturbé le reste de la campagne. Début août, le magnat de l’aérospatiale Robert Bigelow, qui était de loin le plus grand contributeur de Never Back Down, le super PAC pro-DeSantis, a déclaré qu’il mettrait fin aux dons, affirmant que l’extrémisme ne vous ferait pas élire. L’argent de nombreux autres partisans clés de M. DeSantis s’est également tari, notamment celui du gestionnaire de fonds spéculatifs milliardaire Kenneth Griffin.

Terry Sullivan, un consultant politique républicain qui a été directeur de la campagne présidentielle du sénateur Marco Rubio en 2016, a déclaré que les vidéos bizarres constituaient un signe d’avertissement pour les donateurs que la campagne de M. DeSantiss était chaotique, indisciplinée et poursuivait les électeurs marginaux.

La plupart des donateurs les plus importants sont des hommes d’affaires, a déclaré M. Sullivan. Personne ne veut acheter une maison en feu.

Contre-productif ou ennuyeux ou les deux

Les vidéos n’ont pas été le seul problème. La campagne a eu du mal à construire un réseau d’influenceurs et de substituts capables d’injecter le message de M. DeSantiss dans les conversations en ligne et les podcasts dominés par les partisans de M. Trump.

M. DeSantis avait convaincu bon nombre de ces voix lors de sa campagne de réélection l’année dernière. Mais ses tentatives répétées pour courtiser d’autres influenceurs pour sa campagne présidentielle, y compris le dîner au bord de la piscine à Tallahassee, ont échoué.

Benny Johnson, un ancien journaliste comptant près de deux millions de followers sur X, le nouveau nom de Twitter, a résisté aux ouvertures de l’équipe DeSantis, restant un fervent partisan de Trump. Chaya Raichik, dont le compte Libs of TikTok compte 2,6 millions de followers, était présente au dîner de Tallahassee, selon deux participants, mais est restée neutre.

Ni M. Johnson ni Mme Raichik n’ont répondu aux demandes de commentaires. D’autres influenceurs ont déclaré qu’ils étaient repoussés par la teneur combative et juvénile de la campagne et qu’ils ne voulaient pas abandonner M. Trump, qui semblait ne faire que prendre de l’ampleur au fil des semaines.

On a l’impression que la campagne s’est réduite à un peu plus que des querelles avec le camp Trump, a déclaré Mike Davis, un avocat conservateur très suivi sur les réseaux sociaux. Il a déclaré que la campagne lui avait demandé de devenir un substitut, mais il a refusé et a depuis été rebuté par ses tactiques agressives en ligne.

Ses tactiques sont soit contre-productives, soit ennuyeuses, soit les deux, a-t-il déclaré.

Le réseau existant d’influenceurs DeSantis a présenté des défis pour la campagne. Les substituts en ligne de M. DeSantis ont répété à plusieurs reprises, mot pour mot, le points de discussion qui leur sont envoyés chaque jour par courrier électronique par la campagne, sapant ainsi les efforts visant à projeter une image de soutien généralisé et organique.

Le mois dernier, par exemple, trois comptes différents posté presque simultanément à propos de M. Trump se faisant huer lors d’un match de football universitaire dans l’Iowa. Bill Mitchell, un partisan de DeSantis très suivi sur X, a déclaré que les messages identiques étaient une coïncidence.

Je parle avec tous les membres de l’équipe lorsque cela est nécessaire, mais à part les courriels quotidiens, je ne reçois aucune direction spécifique, a-t-il déclaré.

Mettre fin aux guerres des mèmes

La campagne a récemment tenté de changer de cap. Sous la direction de James Uthmeier, qui a remplacé Mme Peck comme directrice de campagne en août, la campagne s’est orientée vers une stratégie en ligne plus traditionnelle.

J’aurais dû naître dans une autre génération, a déclaré M. Uthmeier, 35 ans, dans une interview. Je ne sais même pas vraiment ce que sont les guerres de mèmes.

Récemment, la campagne a aligné plus étroitement son message en ligne sur la rhétorique du monde réel que M. DeSantis tient sur la souche. Il a mis en place une nouvelle surveillance sur son équipe de médias sociaux et examine de plus près les publications du compte DeSantis War Room, selon une personne familière avec la campagne. Il a également atténué le ton souvent combatif donné par nombre de ses influenceurs et membres de son personnel et a réduit sa production de vidéos audacieuses, abandonnant les yeux éclairs pour des plats plus traditionnels.

Une vidéo publiée cette semaine, par exemple, utilisait des extraits d’interviews télévisées pour suggérer que Nikki Haley, qui rivalisait avec M. DeSantis pour la deuxième place dans les sondages républicains, avait changé de cap sur l’opportunité d’autoriser les réfugiés palestiniens à entrer aux États-Unis.

Pendant un certain temps, ils m’ont semblé plus intéressés par la victoire du combat quotidien sur Twitter que par la victoire de la campagne politique dans son ensemble, a déclaré Erick Erickson, un influent animateur de radio conservateur. Mais maintenant, a-t-il déclaré, M. DeSantis semblait enfin être candidat à la présidence des États-Unis et non à celle de Twitter.

Rebecca Davis O’Brien rapports contribués.