Pourquoi Apple a augmenté le prix de l’iPhone, mais pas aux États-Unis et en Chine

PommeLes derniers iPhones de, les modèles de la série 14, sont livrés avec de meilleurs écrans, appareils photo et messagerie par satellite, entre autres fonctionnalités et mises à jour. Mais selon l’endroit où vous vivez, ils peuvent également avoir un prix plus élevé.

Alors que certains analystes prévoyaient qu’Apple pourrait augmenter le prix de ses derniers iPhones à tous les niveaux en raison des défis persistants de la chaîne d’approvisionnement et de l’inflation, les acheteurs potentiels aux États-Unis et en Chine n’ont vu aucune augmentation par rapport aux modèles de la série 13.

Mais pour les consommateurs de marchés comme le Royaume-Uni, le Japon, l’Allemagne et l’Australie, les modèles les plus récents ont également entraîné des augmentations de prix importantes.

Par exemple, le modèle de base de l’iPhone 14 commence à 799 $ aux États-Unis, le même prix que la société a facturé pour l’iPhone 13 lors de sa sortie l’année dernière.

Au Royaume-Uni, l’iPhone 14 de base coûte 849, soit environ 975 $. L’iPhone 13 de base était au prix de 779, soit une augmentation de 70 ou environ 80 $.

Cette différence de prix ne fait qu’augmenter avec les modèles les plus améliorés. Par exemple, l’iPhone 14 Pro Max au Royaume-Uni est 150 fois plus cher que le modèle équivalent de l’année dernière.

La raison pour laquelle Apple a décidé d’augmenter le prix des téléphones sur ces marchés est liée aux fluctuations des devises.

« Essentiellement, toutes les devises du monde se sont affaiblies par rapport au dollar », a déclaré le directeur financier d’Apple, Luca Maestri, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du quatrième trimestre de la société avec les analystes la semaine dernière. « La force du dollar rend les choses difficiles dans un certain nombre de domaines. Évidemment, nos prix sur les marchés émergents rendent les choses difficiles, et la conversion de ces revenus en dollars est affectée. »

Alors qu’Apple a annoncé que son chiffre d’affaires avait augmenté de 8 % au cours du trimestre pour atteindre 90,15 milliards de dollars, le PDG d’Apple, Tim Cook, a déclaré à CNBC la semaine dernière que la société aurait connu une croissance à « deux chiffres » sans le dollar fort.

« Les vents contraires du change étaient de plus de 600 points de base pour le trimestre », a déclaré Cook à Steve Kovach de CNBC. « C’était donc significatif. Nous aurions connu une croissance à deux chiffres sans les vents contraires du change. »

Le taux de change est « un facteur très important qui affecte nos résultats, à la fois le chiffre d’affaires et la marge brute », a déclaré Maestri. Apple se protège contre ses risques de change « dans autant d’endroits que possible dans le monde », a-t-il déclaré, mais ces types de protections commencent à diminuer car l’entreprise doit continuer à acheter de nouveaux contrats.

Mais Apple examine également le paysage des changes lorsqu’il lance de nouveaux produits, a déclaré Maestri, ce qui a conduit à ces dernières augmentations de prix.

« Dans certains cas, par exemple, les clients des marchés internationaux ont dû … ils ont vu des augmentations de prix lorsque nous avons lancé les nouveaux produits, ce que, par exemple, les clients américains n’ont pas vu », a-t-il déclaré. « Et c’est malheureusement la situation dans laquelle nous nous trouvons en ce moment avec le dollar fort. »

Alors que les récentes fluctuations monétaires par rapport au dollar américain poussent certains acheteurs internationaux à payer plus pour un iPhone, il y a eu des cas où Apple a plutôt absorbé ces coûts.

En 2019, lorsque le dollar américain a également vu sa valeur augmenter par rapport à d’autres devises, Apple a ajusté les prix étrangers sur certains marchés et les a ramenés à peu près ou au même niveau qu’ils l’étaient en devises locales un an auparavant.

Cependant, la raison pour laquelle Apple a fait cela était due à une baisse des ventes en raison de l’augmentation des prix. Par exemple, en Turquie, où la lire locale avait chuté de 33 % par rapport au dollar en 2019, les ventes d’Apple ont chuté de 700 millions de dollars.

« Nous avons décidé de retourner à [iPhone prices] plus proportionnés à nos prix locaux il y a un an, dans l’espoir d’aider les ventes dans ces régions », a déclaré Cook à Reuters dans une interview à l’époque.

Mais en 2022, Apple affirme n’avoir constaté aucune baisse de la demande sur ces marchés. Maestri a noté qu’il a enregistré une croissance à deux chiffres en Inde, en Indonésie, au Mexique, au Vietnam et dans d’autres pays, même dans leurs devises respectives.

« Il est important pour nous d’examiner les performances de ces marchés en devise locale, car cela nous donne vraiment une bonne idée de la réponse des clients à nos produits, de l’engagement avec notre écosystème et, en général, de la force de la marque », a déclaré Maestri. à l’appel des gains. « Et je dois dire qu’à cet égard, nous sommes très, très satisfaits des progrès que nous réalisons sur de nombreux marchés à travers le monde. »

Le dollar américain a également augmenté régulièrement par rapport au yuan chinois au cours des six mois, mais certains signes indiquent que la demande pour les nouveaux iPhones d’Apple dans le pays pourrait s’affaiblir. Alors que Maestri a déclaré qu’Apple avait enregistré de nouveaux records du trimestre de septembre dans la Grande Chine, un rapport récent de Jeffries a déclaré que les ventes en Chine des quatre nouveaux modèles d’iPhone 14 au cours de leurs 38 premiers jours de vente sont en baisse de 28% par rapport aux modèles d’iPhone 13 au cours de la même période de temps.

Voici quelques autres comparaisons des prix du modèle d’iPhone de base entre les séries 14 et 13 :

Apple n’est pas la seule entreprise à reconnaître l’impact que les vents contraires des devises ont sur ses décisions commerciales et tarifaires.

McDonalds a indiqué que la devise a entraîné une baisse de ses revenus de 7 points de pourcentage, ce qui explique sa baisse de 5% d’une année sur l’autre des ventes qui auraient augmenté de 2% sans l’impact de la devise. Avec 60% de ses ventes provenant de l’extérieur des États-Unis, « de toute évidence, nous traduisons ces ventes en moins de dollars américains », a déclaré le directeur financier Ian Borden lors de l’appel aux résultats de la société la semaine dernière.

À P&G, le coup de change ne cesse de grossir. La société de produits de consommation a fait état d’une baisse de 6% de ses ventes nettes en raison d’un « change défavorable », qui a suivi des impacts de change négatifs de 3% et 4% au cours de chacun de ses deux trimestres précédents. La société a dû relever ses prévisions d’impact sur le taux de change cette année à 1,3 milliard de dollars, le directeur financier Andre Schulten déclarant lors de l’appel aux résultats de la société la semaine dernière : « Le change a poursuivi sa forte évolution contre nous ».

James Quincey, PDG de Coca Cola, qui réalise environ 80% de ses bénéfices en dehors des États-Unis, a déclaré que le dollar avait été un vent contraire à un chiffre cette année. « Ce sera probablement un gros vent contraire comme ça l’année prochaine », a déclaré Quincey sur « Squawk on the Street » de CNBC la semaine dernière.

Coca-Cola, comme Apple, a cherché à compenser certains des vents contraires de la devise en augmentant les prix, ce qu’il a dit qu’il s’attend à continuer de faire alors que le dollar américain montre peu de signes de déclin. « Nous nous attendons à ce que les prix soient supérieurs à la normale l’année prochaine en plus de ce qui s’est passé cette année », a déclaré Quincey.

Jusqu’à présent, Coca-Cola n’a pas signalé de baisse de la demande en raison de la hausse des prix, mais Quincey a déclaré qu’il y avait des préoccupations potentielles des consommateurs à l’horizon.

« Nous constatons que nos consommateurs commencent à réagir de la manière traditionnelle qu’ils feraient en cas de récession ; en retardant les articles discrétionnaires et coûteux et peut-être en se tournant vers davantage de canaux de marque maison ou à prix réduit », a déclaré Quincey, notant « certains effets de la réduction de pouvoir d’achat là-bas sur le marché. »