Une bénédiction et un Boogeyman : les annonceurs adoptent l’IA avec prudence

L’industrie de la publicité entretient une relation amour-haine avec l’intelligence artificielle.

Au cours des derniers mois, la technologie a rendu les publicités plus faciles à générer et à suivre. Il s’agit de rédiger des e-mails marketing avec des lignes d’objet et des délais de livraison adaptés à des abonnés spécifiques. Il a donné à un opticien les moyens d’organiser un shooting de mode sur une planète extraterrestre et a aidé l’office du tourisme du Danemark à animer des sites touristiques célèbres. Heinz s’y est tourné pour générer des images reconnaissables de sa bouteille de ketchup, puis les a associées au thème symphonique qui retrace l’évolution humaine dans le film 2001 : L’Odyssée de l’espace.

Cependant, l’IA a également plongé le monde du marketing dans une crise. On a beaucoup parlé du potentiel des technologies pour limiter le besoin de travailleurs humains dans des domaines tels que le droit et les services financiers. La publicité, déjà en proie à l’inflation et à d’autres pressions économiques ainsi qu’à la fuite des talents due aux licenciements et à l’automatisation accrue, est particulièrement menacée par une refonte par l’IA, ont déclaré les responsables marketing.

Les attitudes contradictoires ont imprégné un espace de coworking au centre-ville de San Francisco où plus de 200 personnes se sont réunies la semaine dernière pour un événement AI for marketers. Les rédacteurs ont exprimé leur inquiétude et leur scepticisme à propos des chatbots capables d’écrire des campagnes publicitaires, tandis que les fondateurs de start-up ont proposé des outils d’IA pour automatiser le processus de création.

Peu importe que vous ayez peur ou non : les outils sont là, alors que faisons-nous ? a déclaré Jackson Beaman, dont le groupe d’utilisateurs d’IA a organisé l’événement. Nous pourrions rester ici et ne rien faire, ou nous pouvons apprendre à les appliquer.

L’apprentissage automatique, un sous-ensemble de l’intelligence artificielle qui utilise des données et des algorithmes pour imiter la façon dont les humains apprennent, alimente discrètement la publicité depuis des années. Madison Avenue l’a utilisé pour cibler des publics spécifiques, vendre et acheter de l’espace publicitaire, offrir une assistance aux utilisateurs, créer des logos et rationaliser ses opérations. (Une agence de publicité dispose d’un outil d’IA spécialisé appelé le Grand Lebotski pour aider les clients à rédiger des textes publicitaires et à améliorer leur profil sur les moteurs de recherche).

L’enthousiasme est venu petit à petit. En 2017, lorsque le groupe de publicité Publicis a présenté Marcel, un assistant commercial en IA, ses pairs ont répondu par ce qu’il a décrit comme de l’indignation, de la plaisanterie et de la négativité.

Au cours des derniers mois du Festival international de la créativité Cannes Lions, le sommet étincelant du calendrier de l’industrie de la publicité, Publicis a eu son moment je vous l’avais dit. Autour du festival, où l’ordre du jour était rempli de panneaux sur le déchaînement des IA et affectant l’avenir de la créativité, la société a collé des affiches générées artificiellement qui se moquaient des réactions originales à Marcel.

Est-il acceptable de parler d’IA à Cannes maintenant ? plaisantaient les publicités.

La réponse est claire. L’industrie a voulu discuter de peu de choses depuis la fin de l’année dernière, lorsque OpenAI a publié son chatbot ChatGPT et a déclenché une course mondiale aux armements autour de l’intelligence artificielle générative.

McDonalds a demandé au chatbot de nommer le burger le plus emblématique du monde et a éclaboussé la réponse du Big Mac sur des vidéos et des panneaux d’affichage, tirant des répliques générées par l’IA de ses rivaux de la restauration rapide. Coca-Cola a recruté des artistes numériques pour générer 120 000 riffs sur ses images de marque, y compris sa bouteille incurvée et son logo swoopy, en utilisant une plate-forme d’IA construite en partie par OpenAI.

La montée en puissance de l’expérimentation de l’IA a mis en évidence une multitude de défis juridiques et logistiques, notamment la nécessité de protéger les réputations et d’éviter d’induire les consommateurs en erreur.

Une récente campagne de Virgin Voyages a permis aux utilisateurs d’inviter un avatar numérique de Jennifer Lopez à émettre des invitations vidéo personnalisées à une croisière, y compris les noms des invités potentiels. Mais, pour empêcher Mme Lopez de sembler utiliser un langage inapproprié, l’avatar ne pouvait dire que les noms d’une liste pré-approuvée et utiliser par défaut des termes comme ami et marin.

C’est encore au début, il y avait des défis pour obtenir les bons modèles, pour obtenir le bon look, pour obtenir le bon son et il y a beaucoup d’humains dans la boucle tout au long, a déclaré Brian Yamada, directeur de l’innovation de VMLY&R, l’agence qui a produit la campagne pour Virgin.

Les campagnes interactives élaborées comme Virgins constituent une minorité de la publicité ; Les clips vidéo de 30 secondes et les images sous-titrées, souvent avec des variations légèrement ajustées pour différentes données démographiques, sont beaucoup plus courants. Ces derniers mois, plusieurs grandes entreprises technologiques, dont Meta, Google et Adobe, ont annoncé des outils d’intelligence artificielle pour gérer ce type de travail.

Les grandes agences de publicité affirment que la technologie pourrait rationaliser un modèle commercial pléthorique. Le groupe publicitaire WPP travaille avec le fabricant de puces Nvidia sur une plate-forme d’IA qui pourrait, par exemple, permettre aux constructeurs automobiles d’incorporer facilement des images d’un véhicule dans des scènes personnalisées pour les marchés locaux sans filmer laborieusement différentes publicités à travers le monde.

Pour de nombreuses personnes qui travaillent sur de telles publicités, l’avancée des IA ressemble à une obsolescence imminente, en particulier face à plusieurs années de ralentissement de la croissance et à un changement des budgets publicitaires de la télévision et d’autres médias hérités vers les publicités programmatiques et les plateformes sociales. L’agence média GroupM a prédit le mois dernier que l’intelligence artificielle était susceptible d’influencer au moins la moitié de tous les revenus publicitaires d’ici la fin de 2023.

Il ne fait aucun doute que l’avenir de la créativité et de l’IA sera de plus en plus étroitement lié, a déclaré Philippe Krakowsky, directeur général d’Interpublic Group of Companies, un géant de la publicité.

IPG, qui embauchait des directeurs de l’IA et des cadres similaires des années avant les débuts de ChatGPT, espère maintenant utiliser la technologie pour offrir des expériences hautement personnalisées.

Cela dit, nous devons appliquer un très haut niveau de diligence et de discipline, et collaborer entre les industries, pour atténuer les préjugés, la désinformation et les risques de sécurité afin que le rythme d’avancement soit soutenu, a ajouté M. Krakowsky.

La capacité de l’IA à copier et à tromper, qui a déjà trouvé une large expression publique dans le marketing politique du gouverneur Ron DeSantis de Floride et d’autres, a alarmé de nombreux responsables de la publicité. Ils sont également préoccupés par les problèmes de propriété intellectuelle et par la direction et la rapidité du développement de l’IA. Plusieurs agences de publicité ont rejoint des organisations telles que la Coalition for Content Provenance and Authenticity, qui souhaite retracer le contenu depuis ses origines, et le Partnership on AI, qui vise à maintenir la technologie éthiquement saine.

Au milieu du malheur et de la morosité, l’agence Wunderman Thompson a décidé ce printemps de faire tomber l’IA.

Dans une campagne australienne pour les barres chocolatées Kit Kat, l’agence a utilisé des générateurs de texte et d’images d’OpenAI pour créer des annonces intentionnellement maladroites avec le slogan AI a créé cette annonce afin que nous puissions faire une pause. Dans l’un, des personnages déformés grignotaient des barres de chocolat floues sur un scénario raconté d’un ton monocorde mécanique : Quelqu’un leur tend une barre de Kit Kat. Ils prennent une bouchée.

La campagne serait plus difficile à réaliser maintenant, en partie parce que la technologie en amélioration rapide a effacé de nombreux défauts présents il y a quelques mois à peine, a déclaré Annabelle Barnum, directrice générale de Wunderman Thompson en Australie. Pourtant, dit-elle, les humains seront toujours la clé du processus publicitaire.

La créativité vient d’une véritable perspicacité humaine. L’IA aura toujours du mal avec cela, car elle s’appuie uniquement sur les données pour prendre des décisions, a-t-elle déclaré. Ainsi, même si cela peut améliorer le processus, en fin de compte, cela ne pourra jamais enlever quoi que ce soit que les créateurs puissent vraiment faire parce que cet élément humaniste est requis.