Libérer le marketing agile de ses racines de développement logiciel

« Les transformations du marketing agile ne vont pas bien », a admis Stacey Ackerman, contributrice MarTech et coach agile. « Nous avions besoin de quelque chose construit par les spécialistes du marketing, pour les spécialistes du marketing, dans un langage qui a du sens pour les spécialistes du marketing. »

« Agile », sous ses diverses formes, trouve ses racines dans le développement de logiciels. Elle est apparue dans les années 1990 comme une alternative à la « cascade », une méthodologie qui a commencé avec des exigences et une portée fixes pour un produit et s’est poursuivie jusqu’à son achèvement sans apporter de modifications en cours de route. Cela a conduit à de longs cycles de développement, les produits devenant obsolètes et abandonnés avant leur achèvement. Agile a remplacé la cascade par des cycles de développement plus courts au sein du projet principal (« sprints ») et la possibilité d’optimiser en cours de route.

De nombreux spécialistes du marketing ont vu une opportunité d’appliquer des cadres agiles dans le contexte des campagnes et de l’engagement client, en particulier dans un environnement surchargé où planifier des mois à l’avance et adhérer à des objectifs inflexibles ne suffisent plus. Certains ont eu du succès; d’autres ont eu du mal à adapter les frameworks agiles de développement logiciel comme Scrum et Kanban à leurs besoins.

En collaboration avec le professeur de marketing et président de Level C Digital, Michael Seaton, et avec la contribution de la communauté du marketing agile, Ackerman a développé un cadre agile spécifiquement pour le marketing Agile Marketing Navigator. Nous nous sommes assis avec elle pour explorer en quoi cette approche diffère de l’agilité traditionnelle.

^{Stacey Ackerman prend la parole à la conférence MarTech.}

Parties de Scrum et parties de Kanban

Ackerman a débuté dans le marketing, mais a développé un intérêt pour Agile en travaillant comme chef de projet logiciel pour une agence. Cela signifiait implémenter Scrum. « Scrum est le langage universel de l’informatique. Allez dans 95% des départements de développement de logiciels, ils savent ce qu’est Scrum et cela fonctionne très bien pour eux.

Dans le monde du marketing agile, Ackerman a vu des tentatives sans fin pour changer Scrum, renommer des choses et renommer des choses. « Il doit y avoir une meilleure façon de faire du marketing agile que ce qui se passe dans l’industrie en ce moment, qui prend des parties de Scrum et des parties de Kanban et détermine ce qui fonctionne. »

Le framework Agile Marketing Navigator est relativement simple. L’arrêt #1 est l’atelier de planification collaborative ; Stop#2 est le cycle de lancement réitérable ; et en cours de route, il y a six pratiques clés et six rôles de marketing agiles.

L’atelier de planification collaborative

L’arrêt #1 représente un point de différenciation significatif entre le développement logiciel agile et le marketing agile. « Là où Scrum et Kanban commencent, c’est vraiment au niveau de l’équipe. Ce que nous savons du marketing, c’est qu’il ne s’agit pas simplement d’une équipe agile. Notre point de départ n’est pas une équipe qui construit un backlog. Notre point de départ est, réunissons-nous avec nos demandeurs d’intervenants et alignons-nous et collaborons-nous. Ce qu’il remplace, c’est une approche systématisée où les gens soumettent un mémoire, personne ne se parle et l’équipe va juste et le fait.

L’apprentissage clé ici est que les produits marketing ne sont pas comme les produits logiciels. En marketing, il y a une portée beaucoup plus large pour débattre des résultats souhaités et de ce qui compterait comme un succès, et le débat peut impliquer des parties prenantes de plusieurs équipes commerciales. De plus, il existe une prolifération beaucoup plus large de voies possibles vers le résultat souhaité.

Le cycle de lancement

Une cadence reproductible de cinq ou 10 cycles, avec un caucus quotidien et des vitrines périodiques sur les progrès, le cycle de lancement ne semble pas si différent d’un cadre agile basé sur le sprint comme Scrum. « C’est assez proche de Scrum », a convenu Ackerman, « parce que je pense que Scrum fonctionne. » Mais il y a des différences. Le backlog marketing n’est pas un backlog de développement de produit ; dans le navigateur, il s’agit de « témoignages de clients » ou d’idées sur les résultats souhaités pour les clients.

Lire ensuite : Une nouvelle façon de naviguer dans le marketing agile

La présentation de l’équipe est plus axée sur les données qu’une revue de sprint dans Scrum. « Nous donnons cela comme une opportunité d’examiner les données de performance des campagnes, les analyses, comment les choses fonctionnent et comment allons-nous nous ajuster à l’avenir ? Il s’agit davantage de données et de performances que de « nous l’avons fait dans ce sprint ».

Pratiques clés pour les marketeurs agiles

Parmi les pratiques clés identifiées par le Navigateur, les customer stories et les story points semblent particulièrement adaptés aux besoins des organisations marketing, mais en fait les customer stories adapte le concept logiciel des user stories. « L’avantage est de comprendre à quoi cela sert, à qui cela s’adresse et pourquoi nous le faisons », a expliqué Ackerman. «Ce sont comme des mini personnages, même si nous réduisons les choses un peu plus petites. Plusieurs tactiques peuvent découler d’une même histoire, plusieurs livrables différents (une publicité Facebook, un post LinkedIn), alors qu’en développement logiciel, l’histoire est le livrable.

La pratique du partenariat diffère de l’agile traditionnel. « Au lieu d’un rédacteur et d’un concepteur travaillant en silos et se transmettant l’un à l’autre, ils vont s’associer dès le début. Ils vont travailler en parallèle.

Rôles clés dans le marketing agile

Le Navigateur identifie six rôles clés, où Kanban n’en a aucun et Scrum seulement trois. Les rôles sont :

• L’équipe (auto-explicatif).
• Le propriétaire du marketing (priorise le travail et assure la liaison avec les parties prenantes).
• Le champion agile (coach de l’équipe).
• Le casting de soutien (travaille occasionnellement avec l’équipe).
• Parties prenantes (d’autres équipes, ayant un intérêt direct dans la production marketing).
• Responsables de pratique (responsables des départements fonctionnels au sein du marketing).

Le souci était que les nombreuses personnes impliquées dans le fonctionnement du marketing auraient l’impression de ne pas faire partie d’Agile car elles n’avaient pas de rôle spécifique. Ces six rôles sont destinés à couvrir l’univers.

Pour les spécialistes du marketing qui poursuivent déjà une stratégie agile basée sur des cadres établis, est-il facile de passer à Navigator ? « Si tout ce que vous faites fonctionne bien, vous n’avez pas besoin de le changer », a déclaré Ackerman. « Mais si ce que vous faites ne fonctionne pas, ou si les spécialistes du marketing ne sont pas entièrement convaincus, c’est une très bonne référence. »

A propos de l’auteur

Kim Davis est la directrice éditoriale de MarTech. Née à Londres, mais new-yorkaise depuis plus de deux décennies, Kim a commencé à couvrir les logiciels d’entreprise il y a dix ans. Son expérience englobe le SaaS pour l’entreprise, la planification urbaine axée sur les données publicitaires numériques et les applications du SaaS, de la technologie numérique et des données dans le domaine du marketing. Il a d’abord écrit sur la technologie marketing en tant que rédacteur en chef de Haymarkets The Hub, un site Web dédié à la technologie marketing, qui est ensuite devenu un canal sur la marque de marketing direct établie DMN. Kim a rejoint DMN proprement dit en 2016, en tant que rédacteur en chef, devenant rédacteur en chef, puis rédacteur en chef, poste qu’il a occupé jusqu’en janvier 2020. Avant de travailler dans le journalisme technologique, Kim était rédacteur en chef adjoint d’un journal hyper-local du New York Times. site, The Local: East Village, et a auparavant travaillé comme rédacteur en chef d’une publication universitaire et comme journaliste musical. Il a rédigé des centaines de critiques de restaurants new-yorkais pour un blog personnel et a été occasionnellement invité à Eater.