Le paradoxe des applications de rencontres : Pourquoi les applications de rencontres peuvent être pires que jamais
Malte Mueller/Getty Images
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Au cours des dernières années, les sociétés d’applications de rencontres comme Match Group et Bumble ont appris que, comme l’amour, leur entreprise est un champ de bataille. Les cours de leurs actions sont en chute libre. Leurs investisseurs ont le cœur brisé. Ils sont fantômes par les utilisateurs et ne parviennent pas à séduire la génération Z. Il n’est pas étonnant que les PDG des deux sociétés aient récemment démissionné.
L’amour perdu sur le marché encombré des applications de rencontres n’a rien de nouveau. À un moment donné, une application de rencontres peut être très prisée par les consommateurs, mais le lendemain, ils sont abandonnés. Match Group a tenté de surmonter ce problème en incubant de nouvelles applications de rencontres et, de manière plus agressive, en acquérant des applications concurrentes. Initialement associé au site de rencontres Match.com, Match Group supervise désormais un empire de rencontres tentaculaire d’au moins 45 applications de rencontres, dont Tinder, OkCupid, Hinge et The League.
Avant d’approfondir leurs problèmes, il convient de dire que les applications de rencontres ont aidé de nombreuses personnes à trouver l’amour. Selon une enquête menée auprès des Américains par le Pew Research Center publiée l’année dernière, « un adulte en couple sur dix, c’est-à-dire ceux qui sont mariés, vivant avec un partenaire ou dans une relation amoureuse engagée, a rencontré son partenaire actuel via un site ou une application de rencontres. »
Mais il existe une tension gênante au cœur du modèle économique des applications de rencontres. Ce sont des entreprises technologiques à but lucratif qui souhaitent attirer autant d’utilisateurs que possible et inévitablement gagner de l’argent grâce à elles. Mais en même temps, le véritable succès de leurs utilisateurs, du moins pour la grande population qui recherche plus que de simples connexions, signifie qu’ils trouvent l’amour et abandonnent les applications. Pour chaque match réussi, l’application de rencontres perd non pas un, mais deux clients !
Appelez cela le paradoxe des applications de rencontres : les applications de rencontres sont censées associer des tourtereaux, mais une fois qu’ils l’ont fait, les tourtereaux s’envolent et emportent leur argent avec eux.
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De toutes les applications de rencontres, Hinge a Match Group, propriété de plus en plus populaire ces dernières années, est peut-être la plus illustrative du paradoxe des applications de rencontres. Hinge se présente comme « l’application de rencontres conçue pour être supprimée ». Combien d’autres entreprises se commercialisent de cette façon ? Hinge vante littéralement le succès en perdant constamment des clients. Leurs missions sociales et commerciales sont pour le moins dans une relation compliquée.
Une théorie virale expliquant pourquoi les applications de rencontres sont si mauvaises
Le mois dernier, l’utilisateur de TikTok bianca (@infinitebs), qui se qualifie de « sociologue amateur et d’oie idiote » sur son profil, a publié une vidéo virale TikTok dans laquelle elle affirme que, fondamentalement, Hinge est la dernière application de rencontres dont elle est inévitablement victime. la contradiction fondamentale entre ses missions de mise en relation et de gain d’argent.
Hinge, comme beaucoup d’autres applications de rencontres, a un modèle commercial « freemium », ce qui signifie que vous pouvez vous inscrire et utiliser l’application de base gratuitement, mais des extras comme un profil à plus grande visibilité ou la possibilité d’envoyer des messages à des personnes qui n’ont pas manifesté d’intérêt pour tu coûtes de l’argent.
Selon un sondage publié par Pew l’année dernière, environ un tiers des Américains ayant utilisé des applications de rencontres ont payé pour le faire. Morgan Stanley a découvert que les utilisateurs d’applications de rencontres qui choisissent de payer finissent par dépenser « entre 18 et 19 dollars par mois en abonnements ou en achats à la carte ».
Mais les sociétés d’applications de rencontres et leurs investisseurs ne sont apparemment pas satisfaits du nombre d’utilisateurs qui choisissent de payer pour leurs services. Avec le cours de leurs actions dans le caniveau et leurs investisseurs réclamant plus de revenus, de nombreuses applications de rencontres ont changé de vitesse pour inciter davantage d’utilisateurs gratuits à devenir des utilisateurs payants.
Comme beaucoup d’autres utilisateurs, Bianca n’est pas contente de cela. Hinge, affirme-t-elle, a « atteint le point d’inflexion » où sa version gratuite est « une poubelle absolue ». Dans sa mission de gagner de l’argent, il a utilisé des astuces et des stratagèmes comme, dit-elle, placer les correspondances souhaitables « derrière un mur payant » pour convaincre davantage de ses utilisateurs de se lancer et d’utiliser des fonctionnalités premium.
Les applications de rencontres ne sont pas les seules à empirer lorsqu’elles tentent de gagner de l’argent. En fait, l’année dernière, le journaliste Cory Doctorow a inventé un terme pour désigner ce modèle : « enshittification ». Fondamentalement, Doctorow affirme que les plates-formes technologiques commencent par essayer de rendre leur expérience utilisateur vraiment bonne, car leur premier objectif est d’essayer de devenir populaires et d’atteindre une grande échelle. Mais au fil du temps, ils poursuivent inévitablement leur objectif ultime : gagner de l’argent, ce qui finit par « enshitifier » l’ensemble de l’expérience utilisateur.
Historiquement au moins, les dateurs pourraient trouver une solution simple si une application de rencontres faisait passer son intérêt financier avant son intérêt pour le jumelage et ruinait l’expérience utilisateur. La solution : une saine concurrence. Les tourtereaux afflueraient vers une autre application. Par exemple, comme le note Bianca dans sa vidéo, lorsque Tinder est tombé en panne, les utilisateurs se sont dirigés vers Bumble, puis finalement vers Hinge.
Mais contrairement aux sagas précédentes dans la guerre des applications de rencontres, affirme Bianca, une nouvelle meilleure application n’a pas réussi à dépasser Hinge. Le résultat : « Les applications de rencontres n’ont jamais été pires qu’aujourd’hui. » Bianca n’est pas la seule à affirmer que les applications de rencontres sont désormais pires que jamais.
Alors si nous acceptons que nous sommes désormais entrés dans l’âge sombre des applications de rencontres, pourquoi la concurrence ne fonctionne-t-elle plus ? Il est possible que les nouvelles applications ne parviennent pas à se développer et à renverser celles en place en raison des stratégies monopolistiques de sociétés comme Match Group, qui a systématiquement acquis des concurrents, dont Hinge en 2018.
Match Group, bien entendu, nie que sa stratégie d’acquisition nuise à une saine concurrence sur le marché des applications de rencontres. Et cela rejette également ce que nous appelons le paradoxe des applications de rencontres. Il ne voit pas de contradiction entre ses objectifs de mise en relation et de gain d’argent. Elle considère ses missions sociales et commerciales comme un mariage stable et beau.
« Notre objectif est d’établir des liens significatifs pour chaque personne sur nos plateformes », déclare un porte-parole de Match Group. « Notre modèle commercial vise à offrir aux utilisateurs des expériences exceptionnelles, afin qu’ils défendent nos marques et leur pouvoir de nouer des relations qui changent la vie. Contrairement à de nombreuses autres plateformes technologiques, notre activité n’est pas motivée par le maintien de l’engagement des utilisateurs sur les applications, mais par le succès. Nous recevons des invitations à des mariages et entendons des histoires d’amour de Match Group tous les jours, et nous les célébrons.
Match Group affirme, en d’autres termes, que ses incitations commerciales sont alignées sur les intérêts de ses utilisateurs en quête d’un amour durable. Mais le sont-ils vraiment ? Bien sûr, les responsables d’applications peuvent éprouver des sentiments chaleureux et flous à l’idée de recevoir des invitations de mariage de leurs clients. Les couples jumelés peuvent même en parler à leurs amis célibataires, contribuant ainsi à convaincre de nouvelles personnes de rejoindre leurs applications.
Cependant, nous pouvons imaginer un modèle économique d’application de rencontres dans lequel ses incitations seraient beaucoup plus étroitement alignées sur les espoirs des utilisateurs de trouver l’amour. Imaginez que l’application soit payée uniquement lorsque les personnes réussissent à se mettre en relation et à quitter l’application ! Cela éliminerait le paradoxe des applications de rencontres.
Sélection adverse sur le marché des applications de rencontres ?
Il est possible qu’il y ait un autre problème économique classique derrière le cycle de dégradation des applications de rencontres. Les dateurs à la recherche d’un partenaire de vie sont inévitablement confrontés à de sérieux problèmes d’information. Après tout, les utilisateurs de ces applications sont généralement de parfaits inconnus et la seule information dont vous disposez à leur sujet est ce qu’ils choisissent de mettre sur leur profil. Cela peut convenir aux personnes qui recherchent simplement des connexions. Mais un défi majeur pour les daters à la recherche du véritable amour sur ces applications : comment passer au crible les joueurs et les phobes de l’engagement et trouver les joyaux ?
L’économiste George Akerlof a remporté un prix Nobel pour ses travaux expliquant comment de tels problèmes d’information peuvent ruiner un marché. (Fait intéressant : Akerlof est le mari de la secrétaire au Trésor américaine, Janet Yellen. Cela en vaut la peine !) Akerlof a utilisé l’exemple des voitures d’occasion pour expliquer comment une mauvaise information peut entraîner des défaillances du marché.
Il est bien connu que dès que vous conduisez une nouvelle voiture hors du parking, sa valeur chute précipitamment. Pendant longtemps, les économistes ont expliqué ce phénomène en affirmant que les gens accordaient simplement de l’importance au fait d’avoir une voiture neuve.
Mais Akerlof propose une explication différente : les acheteurs de voitures d’occasion manquent d’informations vitales sur ce qu’ils achètent. Lorsque vous achetez une voiture d’occasion, il y a toujours une chance qu’il s’agisse d’un citron. En raison de ce risque lié à l’achat d’un morceau de ferraille, a théorisé Akerlof, les acheteurs ne sont plus disposés à payer le prix fort pour l’acquérir. C’est trop risqué. Ils traitent chaque voiture comme un citron potentiel et exigent une remise, même si les voitures qu’ils achètent peuvent en réalité être belles et fonctionner parfaitement.
Et cela crée un problème pour les vendeurs de voitures d’occasion qui sont réellement bonnes. Ces vendeurs disent : « C’est quoi ce bordel ?! Je savoir ma voiture n’est pas un citron ! Cela vaut bien plus que ce que vous êtes prêt à payer ! » Et ils refusent donc de vendre leur voiture d’occasion et quittent le marché. Le résultat est un marché où les citrons deviennent plus répandus.
Il s’agit d’une spirale vicieuse dans laquelle, à mesure que les acheteurs soupçonnent de plus en plus que chaque voiture est un citron, ils exigent de nouvelles réductions de prix et les propriétaires de bonnes voitures d’occasion deviennent encore moins disposés à vendre à un prix inférieur. En fin de compte, c’est tout le marché qui est détruit. Parce que les acheteurs ont du mal à distinguer le bien du mal, les citrons chassent les voitures d’occasion de qualité du marché. Les économistes appellent cela la sélection adverse. (Écoutez cet épisode de la Planet Money Summer School pour en savoir plus. Spotify/Podcasts Apple)
Il est possible que les applications de rencontres soient confrontées à une sélection adverse. Fondamentalement, une nouvelle application démarre et des romantiques désespérés à la recherche du véritable amour commencent à affluer vers elle. Mais il en va de même pour les types louches qui mentent sur leurs profils de rencontres. Au fil du temps, les amoureux sérieux ont de nombreux mauvais rendez-vous, rencontrant des personnes qui ne s’intéressent pas aux vraies relations ou dont les profils sont complètement trompeurs.
Comme les citrons qui chassent les bonnes voitures du marché des voitures d’occasion, peut-être que les sleazeballs font sortir de grandes captures des applications de rencontres et finissent par ruiner la qualité de l’expérience globale de l’application. Les gens se tournent alors vers une nouvelle application dans l’espoir de trouver quelque chose de mieux, et le cycle recommence.
Akerlof a trouvé des solutions au problème du citron. Fondamentalement, les gens ont besoin de garanties ou de moyens d’obtenir de meilleures informations sur ce qu’ils achètent. Nous avons constaté des avancées de ce type sur le marché des voitures d’occasion. Par exemple, la société Carfax propose des informations fiables sur l’historique des voitures d’occasion. Vous pouvez par exemple connaître l’historique des accidents d’un véhicule ou ses déplacements chez le mécanicien. Cela aide les acheteurs à surmonter leurs soupçons et aide les vendeurs de bonnes voitures d’occasion à prouver que leurs voitures valent le prix fort.
Il est possible que les applications de rencontres tentent de trouver des solutions similaires. Pensez comme un Carfax pour les rendez-vous ! Ou encore un système de notation, qui est la solution d’Airbnb à ce genre de problème d’information. Bien sûr, les dateurs s’opposeront probablement à tout système qui donne à vos ex le pouvoir de vous évaluer :). Il est cependant possible que les concepteurs d’applications trouvent des solutions plus adaptées aux problèmes d’information du monde des rencontres en ligne.
Cela dit, peut-être que les rencontres sont tout simplement difficiles, surtout maintenant que vous pouvez potentiellement rencontrer un plus grand nombre de personnes grâce à la technologie. Quoi qu’il en soit, si vous êtes à la recherche d’amour, bonne chance et, euh, joyeuse Saint-Valentin !
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