Le monde a quitté le restaurant sur le thème de Garfield, mais Internet oubliera-t-il jamais ?

Toronto est une ville gastronomique de classe mondiale, débordant d’options de restauration de qualité supérieure allant du dim sum au roti caribéen farci au curry. Pourtant, demandez-moi de nommer le restaurant le plus mémorable de la ville et je n’hésiterais pas à offrir une réponse quelque peu honteuse: le GarfieldEats, aujourd’hui disparu, qui lance des lasagnes.

C’est un choix épouvantable pour diverses raisons, peut-être surtout parce que toute la raison d’être du restaurant est dérivée de la bande dessinée de Jim Davis, âgée de 43 ans. Garfield, qui suit un gros chat orange qui adore les lasagnes et déteste les lundis. Le restaurant le plus mémorable n’est pas le même que le meilleur restaurant, mais il est difficile de trouver une institution de restauration à Toronto qui a fait sensation sur Internet, engendrant sa propre sous-culture éphémère qui s’est attachée au restaurant et à chaque mouvement de son énigmatique propriétaire et fondateur, Nathan Mazri. Et tandis que les légions d’obsédés de GarfieldEats ont pour la plupart évolué, les médias sociaux sont jonchés de détritus fascinants provenant des restaurants depuis 18 mois.

Tout a commencé en 2019, lorsqu’une publicité pour GarfieldEats est soudainement apparue sur une devanture vacante dans le West End de Toronto. Il comportait une grande image de Garfield pointant vers une photo encore plus grande de Mazri. Dans une bulle de discours presque accusatrice, Garfield dit : C’est l’homme qui a fait une pizza avec mon visage.

Comme l’annonce l’impliquait, GarfieldEats n’était pas seulement Garfield ; il s’agissait également de Mazri, un homme d’affaires qui débordait d’une énergie frénétique unique, s’identifiant fièrement comme le plus jeune licencié Garfield au monde. (C’est-à-dire qu’il a obtenu le droit d’utiliser la marque Garfield, une pierre d’achoppement pour de nombreux lieux de culture pop en herbe.)

Parlant de lui à la troisième personne, Mazri m’a expliqué sa soudaine montée en popularité comme s’il avait réussi l’impossible : Tout d’un coup, un jeune entrepreneur canadien arrive, il prend des photos avec [Garfield creator] Jim Davis… Jim fait confiance à ce jeune homme avec sa licence, et boum, un restaurant GarfieldEats.

Avec un zèle révolutionnaire, il affirme qu’en mélangeant l’iconographie de la culture pop avec le service alimentaire, GarfieldEats est devenu le premier concept de restaurant divertissant et engageant au monde.

[Theres been] plus de 5 millions de mentions de mon nom et de Garfield et du mot entergaging, a-t-il poursuivi, même si j’ai trouvé un peu moins de 500 résultats Google.

La différence entre un restaurant à thème régulier et un restaurant divertissant semble être que ce dernier sert de grandes quantités de contenu mémorable à côté de ses plats : le restaurant a lancé sa propre application, qui offrait des capacités de commande, des jeux intégrés, la reconnaissance vocale, son propre devise et un flux de photos de type Instagram. Il avait également une chaîne YouTube, qui annonçait les efforts de développement durable des restaurants, y compris une instruction sur la réaffectation des boîtes de lasagnes des restaurants dans des boîtes de mouchoirs sur le thème de Garfield (vraisemblablement après avoir nettoyé les résidus alimentaires).

Cette combinaison de contenu, de restauration rapide et décontractée et du personnage de Garfield a conduit à une expérience unique pour les visiteurs. La journaliste Sarah Hagi a visité le restaurant deux fois alors qu’elle recherchait un article pour Nourriture et vin. S’adressant à moi plus d’un an plus tard, Hagi se souvenait encore très bien de l’étrangeté absolue du restaurant, le décrivant comme une installation artistique avec un système de commande inutilement alambiqué entièrement centré sur des iPads et des téléviseurs jouant des boucles sans fin de Jim Davis vantant les vertus de GarfieldEats : il est retenu en otage, dit-elle.

Au début, j’étais comme, Oh, j’exagère cela, a déclaré Hagi, se rappelant ses premières impressions sur le restaurant. Mais ensuite… un ami m’a dit, c’est la chose la plus bizarre que j’aie jamais vécue. Et j’étais comme, d’accord, ce n’est pas seulement moi, je ne m’allume pas en pensant que c’est plus bizarre que ça ne l’est.

Hagi était loin d’être la seule personne à se retrouver fascinée et confuse par GarfieldEats. YouTuber et critique culturel Thought Slime (qui porte également le mononyme Mildred) a produit une vidéo entière axée uniquement sur le site Web de GarfieldEats, un écosystème complet de cloches et de sifflets étrangers qui ont apparemment servi à renforcer le credo des restaurants.

La quantité de surmenage et de sous-travail simultanés qui sont entrés dans chaque élément de cette entreprise est stupéfiante, a déclaré Mildred, rappelant un élément particulièrement dissonant de l’ancien site Web de GarfieldEats.

Lorsque vous utilisiez le site Web, il lisait automatiquement un fichier WAV de Garfield disant Aime-moi, nourris-moi, ne me quitte pas. Mais selon l’endroit où vous vous trouviez sur le site, il y avait deux doubleurs différents pour Garfield, ont-ils décrit. C’est un problème qui n’existe que parce que vous avez choisi de lire un fichier WAV sur ce site Web, une putain de décision de 1996 que personne ne ferait de nos jours.

Mais GarfieldEats n’est pas mémorable uniquement à cause de son site Web et de son application bizarres : une fois que la nouvelle de son existence a été connue, le restaurant s’est transformé en une machine à contenu perpétuel, alimentée par un va-et-vient continu entre Mazri et diverses sections Internet obsédées par l’ironie. Avant longtemps, le restaurant était inséré dans des formats de mèmes classiques (et si nous nous embrassions … en dehors du garfieldEATS?) Et les cartes de la Saint-Valentin lisant Ill slurp you like a Garficcino. YouTuber StrangeAeons, connue pour ses commentaires sardoniques sur les modes Internet, a ensuite réalisé trois vidéos qui ont reçu plus d’un million de vues au total, dans lesquelles elle a décrit le restaurant comme un rêve fiévreux chargé d’une énergie terrifiante et chaotique, et la nourriture étant décevante.

Même lorsqu’une foule de fans, petite mais engagée, se moquait du restaurant, Mazri a conservé un degré extraordinaire de confiance dans le fait que GarfieldEats était une entreprise gastronomique sérieuse, et pas seulement un restaurant à thème axé sur les dessins animés.

Je combats toute la partie fantaisiste de celui-ci. Juste parce que j’ai autorisé le dessin animé et que je mets un dessin animé sur l’emballage, cela le rend tout gadget et c’est pour les enfants seulement ? il dit. Ce n’est pas un gadget. C’est un vrai produit de la ferme à l’assiette.

Malheureusement, cet engagement envers les aliments sur le thème de Garfield de la ferme à la table ne s’est pas traduit par un succès critique : malgré les affirmations sur les réseaux sociaux selon lesquelles les aliments GarfieldEats ne provoquent pas de ballonnements, son produit n’a pas été bien accueilli. Étoile de Toronto le critique Karon Liu a déclaré que la pizza était vraiment cartonnée.

Un élément clé de la raison pour laquelle la courte existence de GarfieldEats est si mémorable est l’engagement tenace et admirable de Mazris envers son concept face aux critiques et aux moqueries. S’adressant à Eater, il a vanté la vertu des plaisirs gastronomiques de GarfieldEats, déclarant qu’il avait développé le menu avec un chef qui cuisinait auparavant pour la royauté britannique. Quant aux avis négatifs ? Ceux-ci provenaient de haineux dont les papilles gustatives étaient psychologiquement entachées, dit Mazri.

J’ai aussi appris la psychologie du goût. Et, tu sais, parfois si tu détestes tellement quelqu’un, quand tu manges [their food], tu vas juste dire que c’est dégoûtant même si c’est incroyable. Et donc c’est juste de la psychologie.

Cette attitude sous-tend la qualité unique et fascinante de GarfieldEats : face à la moquerie, Mazri ne s’est pas calmé, au lieu de cela, il a donné plus de travail à Internet. Lorsque COVID-19 a éclaté au printemps 2020, Mazri a déclaré qu’il s’agissait d’un canular, provoquant une vague de réactions négatives. Puis, il a apparemment inversé le cap : quelques semaines plus tard, le restaurant a commencé à vendre des masques faciaux, et Mazri a exprimé sa gratitude pour les premiers intervenants sur les réseaux sociaux plus tard cette année-là.

Lorsque l’emplacement de GarfieldEats à Toronto a fermé ses portes en novembre 2020 pour son prétendu défaut de paiement du loyer, Mazri a répondu en qualifiant le propriétaire de cupide. Le Twitter officiel des restaurants a déclaré que Les propriétaires de Garfield EATS aiment les lasagnes surgelées.

Ensuite, il y a la pièce de résistance : A De vraies femmes au foyerpilote d’émission de télé-réalité de style GarfieldEats, produit par Mazri, lancé sur YouTube plusieurs mois après la fermeture de Toronto. Il met en vedette Mazri en tant que patron autoritaire, faisant la lumière sur des mots à la mode comme l’engagement, et affichant généralement une conscience de soi, comme s’il était dans la blague. Mazri dit que le pilote était entièrement non scénarisé, une véritable émission de téléréalité, avec plus d’épisodes en cours (peut-être sur un réseau de télévision par câble, suggère-t-il).

C’est une volte-face choquante qui vous oblige à considérer que GarfieldEats pourrait être une œuvre d’art fantastique, un Nath pour toi-esque satire sur l’hyperréalité creuse du capitalisme axé sur le spectacle.

Mais après avoir étudié GarfieldEats et Mazri pendant des mois, Hagi exclut cette idée. C’est très difficile de savoir ce qui se passe, mais il n’y a pas non plus d’ironie derrière cela, m’a-t-elle dit avec certitude. C’est littéralement impossible.

Que GarfieldEats ne soit pas une œuvre délibérée d’art de la performance est une bonne chose, suggère Mildred, qui compare le restaurant à un film culte si mauvais qu’il est bon La chambre, et son réalisateur maladroit devenu icône de la comédie accidentelle Tommy Wiseau. GarfieldEats manque apparemment tellement de conscience de soi qu’il ne comprend pas pourquoi c’est drôle… Après [The Room] est devenu célèbre, Tommy Wiseau a cessé d’être drôle, parce qu’il comprenait pourquoi les gens se moquaient de lui, et il s’est dit, Oh, je peux gagner de l’argent avec ça, je vais me pencher dessus. Mais GarfieldEats ne fait que passer à travers cette critique, comme, Non, c’est toujours une bonne idée.

C’est l’incroyabilité de GarfieldEats qui le rend si fascinant, ainsi que l’incapacité de Mazris à expliquer pourquoi il a choisi Garfield dans tout un univers d’autres personnages de fiction célèbres. Si Hagi a raison et que GarfieldEats était simplement une idée commerciale douteuse dirigée par un entrepreneur trop confiant, il est toujours difficile de rejeter l’idée qu’il s’agissait d’une sorte de psy-op ou de farce. Selon Mildred, GarfieldEats est involontairement la plus grande œuvre de satire anticapitaliste jamais créée.

GarfieldEats est probablement un formidable exemple de mauvais texte, comparable à quelque chose comme Rebecca Blacks Friday, déclare Limor Shifman, professeur en communication à l’Université hébraïque de Jérusalem, spécialisé dans les mèmes et la culture numérique.

Les mauvais textes font de bons mèmes… dans la culture participative, les utilisateurs veulent apporter quelque chose, et ils veulent faire partie d’un jeu. Et si un texte est parfait, il ne leur permet pas ce degré de participation, mais s’il est exagéré et s’il est exagéré, cela signifie en fait qu’ils pourraient en faire des choses, être créatifs et ludiques.

Le fait que GarfieldEats ait inspiré tant d’autres contenus et commentaires créatifs signifie qu’il s’agit peut-être même d’un artefact culturel louable : un échec esthétique mais un succès participatif, selon les mots de Shifman. GarfieldEats est mémorable car il s’agissait d’une expérience culturelle plutôt que gastronomique. Et Mazri suggère qu’il envisage de maintenir cette expérience en vie.

Je vois cette diversification se transformer en une marque lifestyle.

Si tout allait au plan de Mazris, cette marque aurait pu inclure un documentaire Garfield actuellement sans titre (dont il est le producteur exécutif) et un Cameo pour les fans de Mazris. Malheureusement pour lui, Viacom (qui détient désormais les droits sur Garfield) a mis fin à l’accord de licence de GarfieldEats fin 2021, mettant un terme à ces expansions, mais Mazri a quand même réussi à extraire une dernière diversification de la marque, mettant les NFT GarfieldEats sur le marché pendant environ 1 $ chacun. En janvier 2022, un seul avait été vendu. Au printemps, la collection a été supprimée.

Mazri n’a pas été pris au dépourvu par ces pertes: des mois avant de perdre la licence Garfield, il a lancé Scooby-Doo Eats, vendant des hamburgers, des hot-dogs et des lasagnes incongrues avec Scooby Doo, mais compréhensible via une boutique en ligne. Cela aussi a été de courte durée.

Mais même les critiques les plus sévères de Mazris admettent que GarfieldEats est quelque chose de mémorable, et peut-être même accidentellement joyeux. J’espère que cela ne se terminera jamais, dit Mildred de Mazris efforts continus. J’espère qu’au bout du compte, nous verrons un Donkey Kong Eats, nous verrons un Des courses farfelues Mange, Pat’ Patrouille Mange, j’espère que ça va juste pour toujours.

Ils ajoutent : Si Nathen devient millionnaire grâce à ça, je pense qu’il le mérite. Je pense qu’il a pris ses coups de langue, et il a fait une chose très stupide dont personne ne veut. Mais il doit le faire. Il a convaincu beaucoup de gens que cela fonctionnerait. C’est plus que la plupart des gens peuvent dire.

Tim Forster est un écrivain et éditeur indépendant sur l’alimentation, la culture et la technologie basé à Berlin. Il est l’ancien rédacteur en chef de Eater Montréal. Andy Bourne est un illustrateur de Bristol, au Royaume-Uni, qui communique son travail à travers des palettes de couleurs vives et des compositions énergiques.