La recherche de marque Squeeze qui étrangle l’Internet | Échange d’annonces

Une anecdote légendaire du PDG de Restoration Hardware, Gary Friedman, raconte comment, il y a près de 10 ans, l’équipe marketing de Restorations a poussé à doubler son budget parce que les annonces de recherche convertissaient les clients à des coûts incroyablement bas.

Friedman a demandé lequel des 3 200 mots-clés de Restoration Hardwares avait généré des ventes.

Restoration Hardware a été le plus performant, suivi de 21 fautes d’orthographe courantes de Restoration Hardware. Ensemble, ces mots clés représentaient 98 % du retour sur investissement de la recherche. Friedmann a dit il a tiré le budget de recherche de marque dès le lendemain.

Une décennie plus tard, les détaillants et les vendeurs de commerce électronique se débattent avec des systèmes de recherche de marque encore plus compliqués. Pourtant, malgré toute la complexité, une chose est simple à propos de la recherche de marque : à quel point elle est injuste pour les marques.

La compression de la recherche de marque

Google, Amazon et Apple utilisent la recherche de marque pour contrôler les marges bénéficiaires sur leurs plateformes. Autrement dit, ils facturent à peu près un loyer.

Apple, par exemple, a apporté des modifications en 2021 et 2022 pour étendre les annonces de recherche à des endroits plus importants, y compris les résultats de recherche, d’autres pages de produits d’applications et la page d’accueil de l’App Store. Quelques années auparavant, Apple avait commencé à autoriser les développeurs à cibler les mots-clés et les noms d’applications des concurrents.

Mais Amazon est implacable dans la façon dont il utilise les données de recherche de marque pour inciter les annonceurs à dépenser.

Trois anciens spécialistes du marketing CPG m’ont dit que le cœur de métier d’Amazon utilise les données de recherche de la marque Amazon pour convaincre les entreprises de s’inscrire sur Amazon. Par exemple, l’équipe du marché Amazon a utilisé des informations publiques sur où et quand les publicités télévisées sont diffusées (comme une grande poussée dans une ville ou un marché donné) pour démontrer une augmentation correspondante du trafic de recherche Amazon.

Imaginez tout ce trafic de marque généré par votre propre publicité, et Amazon ne peut rien faire d’autre que de transporter à contrecœur des clients vers votre rival. Si seulement tu étais là. (Ou alors le pitch va.)

L’avantage de la marque

Amazon affine toujours sa recherche de marque au-delà du simple ciblage direct par mot-clé.

À la fin de l’année dernière, Amazon a introduit une nouvelle métrique pour la part de marque des mots-clés de recherche, qui est le taux de clics qui vont vers le produit d’une entreprise par rapport au nombre total de clics sur ce mot-clé, explique Bryan Porter, co-fondateur et directeur du commerce électronique. de Simple Modern, un fabricant de verres.

D’une part, la mesure de la part de marque d’Amazon a aidé Simple Modern à se sentir à l’aise de ne pas dépenser pour défendre ses propres mots-clés, puisque plus de 95 % des recherches de Simple Modern se convertissent de manière organique.

Mais la métrique est également un moyen avisé pour Amazon de récompenser les vendeurs qui enchérissent pour la croissance de la part de marché.

Stanley, un fabricant rival, a sorti l’année dernière un gobelet qui est devenu viral sur TikTok. Porter a déclaré que Simple Modern était en mesure de conquérir le trafic de Stanley et a parfois décroché jusqu’à 15% de part des recherches de marque de ses concurrents, selon la nouvelle métrique.

Marqué au maximum

Mais Google, sans surprise, met la plus grande pression sur la recherche de marque avec Performance Max.

PMax diffuse des annonces sur tous les médias appartenant à Google et sur le Réseau Display de Google, tout en utilisant les données propriétaires de Google pour optimiser et attribuer les campagnes.

C’est une grande demande pour les annonceurs de diffuser aveuglément des annonces sur Google Maps, Gmail, YouTube Shorts ou potentiellement d’autres formats qui ne les intéressent pas. Mais la vente la plus difficile de PMax est en fait la perte des contrôles de recherche de marque.

Jusqu’au mois dernier, PMax n’avait aucun contrôle pour empêcher Google d’enchérir sur des conditions de marque. PMax pourrait cibler Je veux racheter le shampoing et laver les bébés Burts Bees et revendiquer une conversion biologique nette. Avec les données de recherche de marque, PMax pourrait également utiliser un inventaire de réseau d’affichage bon marché pour recibler les personnes qui sont sur le point de faire un achat.

Et alors?

Pour les marques traditionnelles et les natifs du commerce électronique, la compression de la recherche de marque n’est qu’un mode de vie. Grogner à ce sujet, c’est un peu comme se plaindre d’avoir mal aux genoux en vieillissant.

Vous souvenez-vous de l’anecdote de Friedmans Restoration Hardware ? Ce n’était pas à propos de Google l’intimidateur. Son argument était que le commerce de détail est le commerce de détail. Les acheteurs se rendent dans un centre commercial pour Restoration Hardware, et Pottery Barn n’est probablement qu’à quelques vitrines.

Doit-on appeler la waaahmbulance ?

Chez Duane Reade, mes marques préférées de shampoing et de gel douche sont enfermées derrière un bouclier en plastique, ce qui m’oblige à appuyer sur un bouton et à attendre qu’un employé les libère. Les clones de marque maison de chacun reposent sur une étagère, sans purgatoire en plastique.

Autant dire que les marques connaissent ce traitement. De plus, la situation de recherche est différente selon la marque et la plateforme.

Quelqu’un qui recherche Kleenex peut vouloir dire des tissus et ne pas se soucier de la marque Kimberly-Clarks.

Pendant ce temps, une recherche Google pour Pampers pourrait être n’importe quoi. Peut-être qu’une nouvelle maman fait des recherches. Peut-être qu’un lycéen recueille des informations pour un reportage sur Procter & Gamble. Peut-être que quelqu’un recherche cette publicité qui l’a fait pleurer.

Tu obtiens le point.

Mais une recherche Amazon pour Pampers est probablement quelqu’un qui est sur le point de casser le bouton d’achat sur les couches.

Ce qui signifie qu’il n’y a plus de stratégie de recherche, avec un accent sur Google qui s’étend à Bing et aux autres moteurs de recherche. Maintenant, il existe un plan de recherche Google, un plan de recherche Amazon et un plan Apple App Store, chacun avec ses propres mots-clés et tactiques.

Surexploité

Même si les annonceurs acceptent que la compression de la recherche de marque soit inévitable, les plateformes peuvent encore aller trop loin et risquer de nuire à leur réputation auprès des clients et des annonceurs.

Depuis qu’Apple a déployé des annonces de recherche avec un ciblage concurrentiel sans restriction, les graphiques de l’App Store se sont figés. Toute application qui a le vent en poupe est ciblée par mot-clé à mort par des applications plus grandes, parfois même pas de manière compétitive, mais juste pour trouver des personnes prêtes à installer, même si ce n’est pas une application pertinente.

C’est ainsi que l’application de shopping Temu, une coquille vide d’une entreprise avec un énorme budget média payant, a grimpé en flèche dans le classement de l’App Store pratiquement du jour au lendemain. Aucun degré d’amour organique ne peut pousser une application aussi haut sans un budget de recherche Apple sérieux.

Certains annonceurs Amazon peuvent se passer des budgets de recherche de marque, mais la plate-forme plie toujours sous le poids de son inventaire publicitaire.

Un vendeur Amazon peut dépenser 0 $ sur des termes de recherche de marque et le faire fonctionner, a déclaré Simple Moderns Porter. L’algorithme d’Amazon, par exemple, donne la priorité au prix, à l’efficacité de l’expédition d’un article, à l’historique des commandes des vendeurs à temps et aux bonnes critiques, entre autres facteurs.

Mais les clients remarquent le déluge de recherche de marque.

La publicité de recherche trop agressive d’Amazon a récemment fait son apparition dans la presse spécialisée et dans les nouvelles générales sur la technologie et les consommateurs. Fondamentalement, tout sur Amazon est devenu une publicité, écrivait Jason Del Rey à Vox en novembre dernier. En janvier, John Herrman du New York Mag s’interrogeait : pourquoi a-t-on l’impression qu’Amazon s’aggrave ?

Les analystes de Wall Street craignent qu’une forte baisse des scores de satisfaction des clients d’Amazon ne soit due non pas aux mesures COVID, aux hausses de prix d’Amazon Prime ou même à de mauvaises relations publiques, comme les controverses syndicales et syndicales d’Amazon, mais plutôt aux modifications apportées à son moteur de recherche.

Google a déjà dépassé ses limites et a été contraint de se retirer de certains de ses mouvements de recherche de marque.

Au cours des deux derniers mois, Google a introduit des contrôles permettant aux annonceurs PMax d’empêcher Google d’acheter des termes de recherche de marque et d’éviter certains termes pour des raisons d’adéquation à la marque. (Les lecteurs de la newsletter AdExchanger Commerce ont eu cette nouvelle en premier.)

Une marque qui fabrique des produits en similicuir peut désormais éviter de rechercher, par exemple, un manteau en fourrure de renard, même si PMax voit une conversion en vue.

De plus, PMax peut enfin être empêché d’enchérir directement sur le nom d’une marque.

Un pont de marque trop loin ?

Certaines marques et détaillants ont dépensé des millions pour tester des mots-clés de recherche de marque pour découvrir qu’il valait mieux économiser le budget et se concentrer sur les conversions organiques.

Pour Google, acheter ces mêmes mots-clés et revendiquer les conversions était au-delà de la pâleur.

Mais malgré les concessions de Google PMax, ne vous attendez pas à ce que la compression de la recherche de marque se relâche.

Les marques refusent de payer un loyer à Amazon et Google. Les développeurs détestent être bloqués dans le classement de l’App Store d’Apple.

Mais lorsqu’il s’agit de pousser, les annonceurs veulent des capacités de recherche de marque.

Porter m’a dit que Simple Modern ne voit pas beaucoup de valeur dans les dépenses de recherche de marque sur Amazon. Au lieu de cela, la marque dépense plus pour rechercher les mots-clés de ses rivaux.

Mais n’est-ce pas une recherche de marque ? Juste quelqu’un d’autre recherche de marque ?

Oui, vrai, dit Porter. Je suppose que je préférerais de loin dépenser de l’argent pour la recherche de marque de nos compétitions plutôt que pour la nôtre.

La pression continue.