Comment une vidéo YouTube a changé le cours de la culture Internet

OLe 10 mai 2019, la célèbre influenceuse beauté sur YouTube, Tati Westbrook, a publié une vidéo de 43 minutes qui a changé à jamais le cours de la culture Internet.

La vidéo, intitulée BYE SISTER, était un retrait de James Charles, un autre influenceur beauté de Westbrook, qui avait, jusque-là, été son ami proche. Dans la vidéo, Westbrook a déclaré que ses sentiments avaient été blessés parce que Charles faisait la promotion d’une vitamine de soin capillaire qui était un concurrent de celle vendue par Westbrook. (Charles a nié avoir accepté de l’argent pour le message promotionnel ; au lieu de cela, il a déclaré qu’il avait obtenu des laissez-passer d’artiste pour Coachella en échange.) Westbrook a déclaré qu’elle l’avait confronté par SMS et que leur conversation ne s’était pas déroulée comme elle l’avait espéré. À l’époque, elle a vu que Charles faisait des déclarations sur des chaînes dramatiques YouTube au sujet de la situation des vitamines pour les soins capillaires, ce qui l’a incité à partager la vidéo.

Westbrook a également déclaré qu’elle n’était pas à l’aise avec certaines actions de Charles et l’a accusé d’utiliser sa renommée pour contraindre les hommes hétérosexuels à avoir des relations sexuelles. Elle a également déclaré que Charles avait menti sur les détails concernant la publication sponsorisée sur les vitamines pour les soins capillaires.

La communauté YouTube a attendu avec impatience la réponse de Charles, ce qu’il a fait dans une vidéo réalisée à la hâte intitulée tati, qui a été critiquée pour son inauthenticité. Charles a ensuite supprimé la vidéo et publié une autre réponse, No More Lies, le 18 mai, qui est toujours présente sur sa chaîne YouTube. Dans cette vidéo, il a tenté de clarifier les choses, affirmant que les accusations de Westbrook lui avaient fait du tort. Il s’est excusé d’avoir fait la promotion du produit de ses concurrents. Charles a également répondu aux allégations de Westbrook concernant son comportement présumé, en déclarant : « Je n’ai jamais utilisé et n’utiliserai jamais ma renommée, mon argent ou mon pouvoir pour manipuler ou obtenir des actes sexuels de la part d’un homme. C’est dégoûtant. »

Ces échanges ont attiré l’attention de Jeffree Star, un YouTubeur beauté à la personnalité effrontée qui avait déjà collaboré avec Charles dans le passé et qui s’est également joint aux allégations contre Charles. Dans No More Lies, Charles lit des textos de Star qui accumulent encore plus d’insultes et d’accusations.

Westbrook, Charles et Star n’ont pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires du TIME sur l’effet et l’influence du moment en ligne, connu sous le nom de Dramageddon 2.0 ou Sistergeddon, « à l’occasion de son cinquième anniversaire. (Cette saga a suivi un autre, appelé Dramageddon, qui a eu lieu en août 2018 et impliquait également Jeffree Star et la dissolution de son groupe d’amis créateurs de contenu beauté (un moment influent, mais juste un précurseur du plus grand drame à venir.) Après Sistergeddon, Star s’est excusé dans une vidéo intitulée « Ne jamais faire ça », disant qu’il regrettait d’avoir fait des commentaires blessants envers Charles. Westbrook a également mis en ligne une vidéo intitulée « Pourquoi je l’ai fait » et a appelé à l’arrêt de la haine dirigée contre Charles.

Internet a radicalement changé au cours des cinq années qui ont suivi ces événements. Mais la manière dont le théâtre en ligne fonctionne aujourd’hui est due en grande partie à Sistergeddon et à ses conséquences. Sistergeddon a établi le modèle moderne selon lequel tous les scandales sur Internet fonctionnent désormais, explique Jessica Maddox, qui effectue des recherches sur les plateformes de médias sociaux et la culture Internet à l’Université d’Alabama.

TIME s’est entretenu avec plusieurs experts de la culture Internet et des médias sociaux pour mettre en perspective l’influence qu’aurait le drame de mai 2019.

Les conséquences de Sistergeddon

Ces événements ont enthousiasmé Internet, dépassant le public habituel des gourous de la beauté. Selon Socialblade, un site tiers qui suit le nombre d’abonnés, Charles a perdu plus d’un million d’abonnés en une journée et plus de trois millions d’abonnés au total, qu’il a pu récupérer, tandis que Westbrook a gagné plus de 3,5 millions d’abonnés. Cela a provoqué un changement important sur YouTube : la plateforme a fait en sorte que le nombre exact d’abonnés des créateurs ne soit plus affiché, car les chiffres exacts étaient utilisés comme une arme pour prouver qui gagnait dans le scandale. À l’époque, les communautés de beauté sur YouTube constituaient l’un des coins les plus populaires d’Internet, notamment en raison de leur influence dans la promotion de produits qui se vendaient rapidement, mais aussi parce qu’elles étaient propices au drame, comme l’a montré l’argument Wesbrook-Charles-Star.

Leurs vidéos ont chacune été visionnées des millions de fois, apportant à la communauté YouTube un nouveau niveau d’attention. L’histoire a été reprise dans des publications grand public, comme CNN et Le new yorkerqui ne se lançait généralement pas dans les dramas sur YouTube. Ce moment s’est démarqué parce que Westbrook, Charles et Star ont appris à exploiter le pouvoir du drama plutôt que de le laisser diminuer leur influence, entraînant avec eux une vague d’influenceurs. Avec cela, le manuel moderne sur la façon dont le drama peut être utilisé comme une force pour l’influence en ligne a été écrit.

Sistergeddon a marqué un changement dans la façon dont nous percevons les YouTubers et les influenceurs, déclare Brooke Erin Duffy, professeur de communication à l’Université Cornell. Il y a eu une augmentation des efforts pour disséquer leurs tenants et aboutissants, ce qui a amené des personnes qui n’étaient peut-être pas sensibles à l’influence de ces personnalités à participer à la conversation sur ce que sont les YouTubers, ce qu’ils font, ce qu’ils représentent, dit Duffy. Cela a également défié la philosophie de soutien et de communauté similaire sur laquelle reposaient les premiers YouTubers. Avant les deux Dramageddons, les YouTubers étaient en communauté les uns avec les autres, réalisant des vidéos collaboratives, se soutenant mutuellement et semblant être de véritables amis.

Comment le drame circule en ligne aujourd’hui

Les influenceurs maintiennent des carrières lucratives grâce à une combinaison de contrats de marque et de parts publicitaires. Augmenter leur audience est essentiel pour maintenir leur pertinence et conclure des contrats. Quelle est la meilleure recette pour obtenir des vues ? L’une d’entre elles est le drame, explique Angle Christin, professeur de communication à l’université de Stanford. Les influenceurs se livrent une bataille morale les uns contre les autres, dit-elle, en se critiquant mutuellement pour divers torts perçus, comme le fait d’avoir vendu leur marque, d’être faux, inauthentiques ou de mentir à leurs abonnés. Dans le cas de Sistergeddon, Westbrook a utilisé deux de ces tactiques contre Charles en l’accusant d’être faux et de profiter de ses abonnés.

C’est excellent pour le trafic car c’est le contenu le plus populaire. Il est impossible de ne pas cliquer dessus, dit Christin. Mais c’est aussi un excellent moyen d’amener votre public à vous soutenir envers et contre tout.

Le soutien se matérialise en dehors des vues grâce à l’achat de produits dérivés, d’abonnements spéciaux et à l’achat de produits via des partenariats payants. Cela signale également aux abonnés que les influenceurs sont sur un terrain moral élevé, disent la vérité au pouvoir, et que vos abonnés sont avec vous », explique Christin, ajoutant que cela aide les influenceurs à créer une dynamique de loyauté et de pureté avec leurs abonnés. vues, vous avez besoin de vidéos virales et d’une base solide d’abonnés qui vous seront dévoués et vous suivront quoi qu’il arrive.

Les chaînes dramatiques en sont un des meilleurs exemples, explique Christin. Ces chaînes se nourrissent de drames, couvrant les drames entre YouTubeurs et même entre d’autres chaînes dramatiques. Les chaînes dramatiques ou théâtrales étaient le TMZ de YouTube, consacrées aux drames impliquant des personnalités d’Internet. Les créateurs derrière ces chaînes diffusaient des vidéos récapitulatives, partageaient leurs opinions et contribuaient à créer un climat de conspiration. Parmi les plus populaires de l’époque, on trouve Rich Lux, Peter Monn et Dustin Dailey.

La chaîne dramatique Spill Sesh, qui était auparavant anonyme, est gérée par Kristi Cook. Elle a fait ses armes dans la communauté dramatique pendant Sistergeddon. Elle venait de lancer sa chaîne à cette époque, et il n’y avait pas beaucoup d’intérêt pour le théâtre dans le monde de YouTube jusqu’à ce moment-là.

C’était comme si chaque semaine après cela, les gens étaient tout simplement plus investis dans la vie des YouTubers et des influenceurs, dit Cook. Les influenceurs ont été examinés au microscope et chacun de leurs mouvements a été disséqué pour voir s’ils pouvaient interpréter des bribes d’informations comme signifiant quelque chose de plus. Il y avait un réel besoin de couvrir cette partie d’Internet.

L’impact de Sistergeddon peut être ressenti aujourd’hui de plusieurs manières, explique Maddox. Un effet tangible a été la tendance récente à la désinfluence, dans laquelle les influenceurs parlent à leur public des produits qu’ils ne le faites pas besoin de dépenser de l’argent plutôt que l’inverse.

On peut retracer la tendance moderne de la désinfluence à Sistergeddon, avec le genre de voile retiré sur la culture des influenceurs et le fait de voir le désordre en dessous », dit Maddox, ajoutant que le drame qui a eu lieu pendant Sistergeddon a commencé à cause de la promotion inauthentique de produits et le jeu du marketing d’influence pour des raisons dramatiques, fausses et trompeuses. C’était l’une des premières fois où le public voyait un influenceur malhonnête à propos d’une publication sponsorisée.

Nous avons eu l’événement, la réponse immédiate des chaînes dramatiques, mais ensuite nous avons eu les réactions négatives, les mèmes et la marchandisation », dit-elle. « Au moment où les marques s’y mettent, c’est le baiser de la mort.

L’un des exemples les plus récents de ce manuel de jeu moderne en action était le viral Who TF Did I Marry ?! saga sur TikTok de Reesa Teesa. L’histoire est devenue très populaire et rapidement, la version TikTok des chaînes de thé, que Maddox appelle les conservateurs de contenu, a commencé à récapituler l’histoire dans de petits clips, offrant leurs points de vue et leurs opinions. Elle dit que cela a engendré des mèmes, puis une marchandisation, comme lorsque plusieurs marques ont commencé à commenter les vidéos de Reesa Teesas.

Tout le monde veut sa part du gâteau viral, explique Maddox. Les gens sautent dans un train viral parce que c’est ce que les algorithmes et les systèmes technologiques qui sous-tendent ces plateformes récompensent pour le contenu qui attire le plus d’attention. La façon dont les communautés Internet dramatiques voient les drames aujourd’hui est comme un train en marche à grande vitesse : il file à toute allure dans votre chronologie, mais vous devez trouver le moment idéal pour sauter à bord et rouler jusqu’au bout.