Cheveux texturés en France : sous les projecteurs comme jamais

Plus de 565 % de croissance en 2022 pour Les Secrets de Loly, quatre ouvertures en moins de quatre ans pour Baraboucle dont la dernière arrive bientôt à Lille, des marques venues des Etats-Unis et du Royaume-Uni comme Carol’s Daughter et Bouclme : les Français le marché des produits de soins naturels pour cheveux texturés est en plein essor !

Le terme « cheveux texturés » est en fait assez récent. Il couvre tous les types de cheveux qui ne sont pas raides, y compris les cheveux ondulés, bouclés, crépus et crépus. « Il n’y a pas si longtemps, le terme « cheveux ethniques » était encore utilisé. Nous avons parcouru un long chemin ! Nous avons fait nos débuts dans les hypermarchés Carrefour dans les années 2000 avec une opération dite « tropicale », et nous sommes restés longtemps dans le rayon « produits du monde » avant de nous lancer bien plus tard dans le rayon capillaire, » rappelle Jean-Claude Cheffre, Responsable de la marque Activilong, groupe Labomai (Laboratoires Miss Antilles International), créés en 1953 par sa mère, Yannick Cheffre (1).

« Pendant longtemps en France métropolitaine, les cheveux texturés ont été quasiment totalement exclus des rayons des magasins et même chez les coiffeurs, qui ne savaient pas comment coiffer ce type de cheveux, » souligne Camille Scouarnec, Product Manager at nergie Fruit.

De la boucle Jheri de Michael Jackson à la boucle « relaxée »

À partir du milieu des années 1970, les ressortissants français des départements et territoires d’outre-mer (DOM-TOM) commencent à s’installer en France métropolitaine. C’est à cette époque qu’apparaissent les premiers salons spécialisés. Contrairement aux salons d’aujourd’hui, les techniques en vogue à l’époque incluent la modification des textures, avec l’incontournable lissage des cheveux, les boucles artificielles popularisées aux États-Unis par Michael Jackson, et la coloration chimique…

« Ces regards dénaturants étaient partout : à la télévision française, dans les pages beauté des magazines, et devenaient peu à peu familiers. Alors quand on laisse nos cheveux naturels ou qu’on les tresse, c’est comme si nos cheveux n’avaient pas été coiffés, » explique Josiane Ologbi, fondatrice de la marque minimaliste Iwalewa. « Aux Etats-Unis et maintenant en Europe, on s’éloigne petit à petit de ces idées reçues, et c’est fantastique ! C’est encore difficile dans certains pays africains, comme le Sénégal, que je visite régulièrement. Il est difficile de se débarrasser des normes de beauté enracinées depuis des décennies, mais cela est en train de se produire. » dit-elle avec un sourire.

Outre la pression née des normes esthétiques – voire sociales – opposées à la nature de nos cheveux, les pratiques de lissage et autres modifications de texture se révèlent très agressives et soulèvent des problèmes de santé : cheveux brûlés, cassés, ultra-sensibilisés. Une étude américaine récemment menée par les National Institutes of Health (NIH) a même montré un lien entre l’utilisation de produits lissants et le développement du cancer de l’utérus.

Une reprise plutôt discrète au début

« Lorsque j’ai créé Les Secrets de Loly en 2009, la gamme de produits pour cheveux texturés en France était assez limitée, mais il y avait déjà une réaction négative contre les produits chargés en silicone et un besoin pressant de produits capillaires aux ingrédients naturels, » rappelle Kelly Massol, fondatrice de la marque Les Secrets de Lolyqui vend désormais un produit toutes les huit secondes en France !

Pour ce qui est de Michele Scott-Lynch, fondatrice de la marque britannique Bouclme, qui s’implante progressivement sur le marché français depuis le début de l’année, elle explique que c’est lorsque sa fille lui a demandé de se lisser les cheveux que le déclic a eu lieu. « J’ai passé toute mon adolescence et ma vingtaine à me battre contre mes cheveux, à essayer de changer leur apparence et de les lisser, ce qui les a endommagés. Il n’était pas question que l’histoire se répète« . C’est pourquoi, en 2014, elle a lancé une marque pour prendre soin de chaque type de boucles de cheveux avec des routines sur mesure pour les nettoyer, les conditionner et les définir.

« Ce qu’il faut comprendre, c’est que plus les cheveux sont bouclés, plus les longueurs sont sèches et plus le besoin d’hydratation est grand.« , souligne Camille Scouarnec. En effet, le sébum s’accumule au niveau des racines, ralenti par la surface du cheveu, laissant les longueurs et les pointes déshydratées. « Chez nergie Fruit, notre devise est de proposer des produits propres et transparents pour tous, sans compromis sur le plaisir ni sur l’efficacité. Depuis la création de la marque en 2012, nous proposons un shampoing et un masque pour cheveux bouclés sous le nom de « Coco Curl ». En discutant avec notre communauté en ligne, nous avons réalisé que la routine n’était pas assez complète. C’est pourquoi nous avons lancé cette année un gel coiffant et une huile sublimatrice anti-fourches et anti-plis. Par ailleurs, nous avons également lancé la gamme Nutri-Intense, composée de trois produits : un shampoing, un masque et un lait coiffant, pour cheveux bouclés à crépus, » précise Camille Scouarnec.

Réseaux sociaux, confinements, boom de la naturalité : l’effet boule de neige

« Avec la multiplication des produits proposés, les enseignes s’intéressent désormais de très près au segment des cheveux texturés.« , sourit Jean-Claude Cheffre. Jusqu’à présent, les Français aux cheveux bouclés et crépus n’avaient d’autre choix que de commander des produits à l’autre bout du monde ou de les acheter au prix fort chez quelques distributeurs, souvent on ne le trouve que dans les grandes villes.

« Avec Les Secrets de Loly, mon ambition a toujours été, d’une part, de proposer une gamme de produits naturels pour l’entretien des cheveux bouclés et, d’autre part, de rendre cette marque accessible à tous ! C’est pourquoi, avec mon responsable commercial, nous travaillons dur sur notre réseau de distribution. Nous sommes présents chez Monoprix, dans des milliers de pharmacies, de magasins de santé et de beauté, chez les coiffeurs et depuis le 18 septembre, nous sommes disponibles chez Sephora, » explique Kelly Massol (2).

La marque a également fait un travail remarquable sur ses réseaux sociaux, passant de 20 000 followers fin 2017 à plus de 250 000 en septembre 2023, grâce notamment à la création de coffrets de Noël avec des influenceurs comme La Petite Gaby, Babyatoutprix, Kaaymbl, Crazy Sally… La marque s’est même aventurée à diffuser sa première campagne publicitaire TV en novembre 2020, en plein confinement, sur les chaînes du groupe TF1. La publicité sera vue par 2,5 millions de personnes. Un véritable coup de génie de la part de Secrets de Loly, dont la prétention est d’oser – enfin – se coiffer naturellement. Durant cette période de retour aux sources, la tendance « beauté naturelle » prend son envol, aussi bien en soins capillaires qu’en soins de la peau.

Morgane Brisson, fondatrice des salons de coiffure Baraboucle, affirme qu’il y a vraiment eu « une période « pré » et « post » confinement dans le passage aux boucles naturelles. Je crois que les gens ont réalisé à quel point il était agréable de ne pas avoir les cheveux lissés et attachés tout le temps. » Après trois ouvertures à Paris entre 2020 et 2023, Baraboucle ouvrira prochainement son quatrième salon à Lille en novembre, ce qui permettra de cibler la Belgique, où la demande est forte, et de répondre aux besoins des Lillois qui faisaient l’aller-retour. venir à Paris juste pour se faire coiffer et demander conseil. Il faut compter en moyenne six semaines pour obtenir un rendez-vous dans l’un des trois salons actuels de la marque, ce qui montre la nécessité de démocratiser l’offre de soins, mais aussi d’augmenter le nombre d’endroits où les boucles de cheveux peuvent être soignées.

Education et formation des coiffeurs : la profession s’organise

Depuis la rentrée, un programme de certification entièrement dédié aux cheveux bouclés, crépus et crépus est proposé dans cinq centres pilotes agréés (en Île-de-France, Hérault, Sud de la France, Moselle et Normandie), avec d’autres des établissements devraient prochainement rejoindre la liste. Le programme, qui durera 217 heures (31 jours), sera composé de 8 modules.

« La mise en place de cette certification est une véritable avancée pour l’industrie, et l’engouement autour de celle-ci est une bonne chose, montrant qu’il existe de réels déficits de compétences en matière de coiffure et de coiffage des cheveux texturés. Par contre, ça va mettre des années à se développer, et ça ne concerne que les gens qui sont encore à l’école, » souligne Kelly Massol. « La vérité aujourd’hui est qu’il existe moins de deux cents salons de coiffure en France qui savent traiter ce type de cheveux. C’est une problématique sur laquelle Les Secret de Loly attire l’attention depuis quelques temps déjà, notamment avec la multiplication des métissages dans notre pays. On ne se rend pas compte combien de mères blanches emmènent pour la première fois leurs filles aux cheveux crépus chez leur coiffeur habituel et se retrouvent face à un mur. Il y en a des milliers, » explique-t-elle. C’est pourquoi la fondatrice de Secrets de Loly a décidé d’ouvrir son académie de coiffure spécialisée dans les cheveux texturés au premier trimestre 2024, dans le 7e arrondissement de Paris. Le centre sera dédié uniquement à la formation des professionnels de la coiffure existants.

Parallèlement, en 2019, L’Oral a organisé, aux côtés des professionnels du secteur, une réflexion sur la voie à suivre pour revaloriser le secteur de la coiffure, qui a conduit le groupe français à créer Real Campus. « Elle est à la fois école de coiffure et école d’entrepreneuriat et délivre un baccalauréat. C’est le diplôme le plus élevé que l’on puisse obtenir en coiffure. Au Real Campus, des bootcamps cheveux bouclés, crépus et crépus sont organisés, enseignant aux participants les différentes techniques de rituels de soins capillaires, de massages, de coiffage et de coupe de cheveux, » conclut Margarida Condado, Directrice Générale Adjointe au Développement International de la Division Produits Grand Public de L’Oral.