Break the Internet review : comment les influenceurs vont conquérir le monde
DEPUIS que le mot « influenceur » a commencé à prendre un nouveau sens au milieu des années 2010, il est lié à l’image d’une jeune femme vendant des thés diététiques douteux pour augmenter sa popularité sur les réseaux sociaux.
Si cela a jamais été exact, cela l’est de moins en moins. Les influenceurs, une vaste église couvrant les créateurs de contenu, les célébrités Internet et tous ceux qui profitent de l’attention en ligne, constituent une force culturelle de plus en plus puissante, une «économie d’influence» qui devrait valoir 24 milliards de dollars d’ici 2025.
Dans son nouveau livre, Break the Internet: A la poursuite de l’influence, la stratège numérique Olivia Yallop affirme que nous devrions prendre le phénomène au sérieux avant qu’il ne prenne complètement le contrôle de notre culture. Ce que font les influenceurs, même ce qu’est l’influence, reste un concept glissant, et parfois même ceux qui sont dans l’entreprise ne répondent pas au titre.
« Je me méfierais de quiconque se décrit comme voulant faire carrière en tant qu’influenceur », a déclaré Dominic Smales, le fondateur de Gleam Futures, la première agence de gestion d’influenceurs, à Yallop en 2018. « Le mot est trop homogène et sans visage pour être significatif. .”
Pour cette raison, définir les limites de ce qu’est l’influence et la manière dont elle est significative n’est pas une tâche facile, en particulier compte tenu du volume d’informations sur le sujet et de la vitesse vertigineuse avec laquelle elles sont ajoutées. Vous vous demandez peut-être combien de temps le livre de Yallop restera contemporain à mesure que l’économie de l’attention évolue. Mais le rythme rapide des changements justifie ce récit approfondi et lucide de la situation actuelle de la terre.
Break the Internet fait bien pour définir les paramètres tentaculaires de l’influence. Chaque chapitre examine un aspect particulier de la vie d’un créateur de contenu en ligne, de l’acquisition d’abonnés à sa monétisation. Les récits des mumfluenceurs, qui concentrent leurs profils en ligne sur leurs enfants, et de l’influenceuse Caroline Calloway, devenue célèbre sur Internet pour avoir partagé les hauts et les bas de sa vie, rendent la lecture particulièrement inconfortable.
Yallop est une guide faisant autorité, équilibrant son expérience dans une agence numérique (où elle a travaillé comme intermédiaire pour les influenceurs et les marques) avec la distance critique nécessaire de quelqu’un avec seulement quelques centaines de followers sur Instagram.
Son analyse bénéficie d’être fondée sur des rapports rigoureux et réels, Yallop participant à un camp d’entraînement d’influenceurs, assistant à des rencontres de «stans» (fans) et de «snarkers» (le contraire) et visitant une «maison de créateurs», où les adolescents vivent pour produire du contenu pour TikTok.
Le glossaire des termes et l’attention portée à l’attribution et au référencement élèvent également Cassez Internet à un compte rendu complet d’un phénomène qui semble plus susceptible d’exploser que de disparaître.
Si Yallop a raison de dire que nous devenons tous des influenceurs, qu’est-ce que cela signifie pour qui nous sommes les uns pour les autres ?
Le livre plaide contre le fait de « considérer les influenceurs comme une industrie cloisonnée » et en faveur de la prise en compte de leur importance déjà substantielle et en augmentation rapide pour la culture, la politique et les tendances sociales.
« De la même manière que nous ne parlons pas d’une ‘industrie Internet’, un jour nous ne parlerons pas non plus de ‘l’industrie des influenceurs' », écrit Yallop. « Bientôt, toutes les entreprises seront des entreprises de médias, tout le monde sera une marque, tout sera soumis aux principes des influenceurs. »
En ce qui concerne l’influence en tant que force culturelle avec laquelle il faut compter, Break the Internet est convaincant et persuasif. Là où cela échoue, c’est de faire en sorte que les enjeux de l’économie croissante des influenceurs se sentent réels pour ceux d’entre nous en marge qui font tourner le monde en ligne avec notre attention.
Nous pouvons nous concevoir comme passifs, comme faisant partie d’un « public » ou d’un « suiveur », mais si Yallop a raison de dire que nous devenons tous des influenceurs, qu’est-ce que cela signifie pour qui nous sommes les uns pour les autres ?
Comme toujours avec l’écriture sur la technologie, le défi consiste à centrer l’élément humain. Aussi minutieux que Yallop soit dans la description du monde des influenceurs, des personnalités et des plateformes, après un certain temps, le flux constant d’avatars plus grands que nature, les controverses éphémères et le grand nombre de vues, de likes et de followers deviennent quelque peu engourdissants, un peu comme le l’expérience d’être sur Internet lui-même.