Bienvenue sur Internet sans publicité

Fou un aperçu de ce qui se trouve enveloppé sous le sapin de Noël, connectez-vous à Facebook. Le réseau social suit si intimement le comportement de ses utilisateurs qu’il est capable de personnaliser les publicités avec une précision qui frise parfois la lecture dans les pensées. Son fil d’actualité bourré de publicités à cette époque de l’année incarne le grand compromis d’Internet : les consommateurs bénéficient de services gratuits, mais doivent se soumettre au bombardement de publicités d’entreprises qui savent qui a été méchant ou gentil.

Pourtant, de plus en plus, les consommateurs aux poches suffisamment profondes ont la possibilité d’échapper aux publicités en ligne. Le mois dernier, Meta, le propriétaire de Facebook, a commencé à proposer à ses clients européens des abonnements sans publicité à Facebook et à son réseau sœur, Instagram, pour 9,99 dollars (10,85 dollars) par mois. En octobre, X (anciennement Twitter) a lancé une option sans publicité. Le même mois, TikTok, une application vidéo chinoise en pleine croissance, a annoncé qu’elle testait un abonnement sans publicité. Le mois suivant, Snapchat, un autre rival des médias sociaux, a déclaré qu’il faisait de même.

Les réseaux sociaux ne sont pas le seul média permettant au groupe le plus convoité par les annonceurs, les plus aisés et riches, de se mettre hors de leur portée. De la vidéo et de l’audio aux informations et aux jeux, une combinaison de réglementation et de changements technologiques encourage les entreprises de médias à proposer des alternatives. Nous sommes dans un monde où il sera de plus en plus possible d’éviter les publicités, déclare Brian Wieser de Madison and Wall, un cabinet de conseil en publicité. Alors que les riches refusent de diffuser des publicités sur certaines plateformes, les annonceurs recherchent de nouveaux endroits pour les attirer.

Attirer l’attention des personnes aisées via les anciens médias est devenu de plus en plus difficile depuis un certain temps. Alors qu’Internet a érodé la valeur de leurs publicités, les journaux et les magazines se sont tournés pendant une décennie vers d’autres sources de revenus. Alors qu’en 2014, seuls 5 % des adultes des pays riches payaient pour un abonnement à un site d’information en ligne, cette année, ils sont 13 % à le faire, selon l’Institut Reuters de l’université d’Oxford (voir graphique 1). Au cours de la même période, la radio financée par la publicité a cédé la place à la musique en streaming et aux podcasts sur des plateformes comme Spotify, dont 40 % des 575 millions d’utilisateurs déboursent 10,99 $ par mois pour écouter sans publicité.

la télé, dont les publicités valent 160 milliards de dollars par an, est bien engagé dans sa propre transition numérique. L’année dernière, le streaming a dépassé les réseaux câblés et de diffusion pour devenir la télévision la plus regardée. en Amérique, selon Nielsen, une société qui suit l’audience. Alors que linéaire la télé est bourré de publicités, les trois quarts des clients américains de streaming paient pour ignorer les publicités, estime Antenna, une autre société de données (voir graphique 2).

Des streamers tels que Netflix et Disney+ ont lancé des niveaux financés par la publicité au cours de la dernière année ; Amazon Prime Video emboîtera le pas sous peu. Mais ils ne diffusent qu’environ quatre minutes de publicité par heure, contre plutôt 15 sur les chaînes américaines. la télé. À mesure que les téléspectateurs se tourneront vers le streaming, l’inventaire publicitaire des téléviseurs américains diminuera d’un quart au cours des quatre prochaines années, estime M. Wieser.

Les réseaux sociaux semblent être un espace plus sûr pour les annonceurs. Pendant des années, Facebook a promis que c’était gratuit et qu’il le serait toujours. Deux choses ont changé cela. L’un est la réglementation. Le plan sans publicité de Metas en Europe fait suite à une série de décisions de justice établissant que, en vertu des règles régionales de protection des données, les entreprises technologiques doivent obtenir le consentement des utilisateurs avant de leur montrer des publicités personnalisées. Plutôt que de rendre ses publicités moins efficaces, Meta propose l’alternative sans publicité, moyennant un certain prix. (Les défenseurs de la vie privée affirment que ce prix est si élevé qu’il est prohibitif ; attendez-vous à davantage de batailles juridiques au cours de la nouvelle année.)

Meta ne lancera pas le plan ailleurs à moins d’y être obligé : nous plaiderons toujours pour un Internet financé par la publicité, a-t-il déclaré le 4 décembre. Mais d’autres pays pourraient avoir des idées. La Grande-Bretagne et l’Inde renforcent déjà leurs lois sur la confidentialité numérique. Les entreprises technologiques surveillent également le Brésil, l’Indonésie et l’Australie (où Snapchat teste son option sans publicité).

L’autre changement vient des plateformes technologiques. Depuis 2021, Apple permet aux clients de refuser d’être suivis par les applications, paralysant la possibilité de personnaliser les publicités et déclenchant une ruée vers des méthodes alternatives de monétisation. Snapchat a lancé l’année dernière un abonnement de 3,99 $ par mois offrant des fonctionnalités supplémentaires ; en septembre, il comptait 5 millions d’abonnés. Les jeux mobiles, qui reposent souvent sur la publicité, se sont tournés vers des alternatives telles que les achats intégrés et les abonnements, explique Tianyi Gu de Newzoo, un cabinet d’analystes. Apple et Netflix font partie de ceux qui ont lancé des abonnements à des jeux sans publicité.

L’existence d’options sans publicité ne garantit pas leur adoption. Peu d’Européens paieront pour Facebook ou Instagram, estime Eric Seufert, auteur de la newsletter Mobile Dev Memo. Meta utilisera le faible taux d’adoption pour défendre le modèle économique financé par la publicité en tant que préférence des consommateurs, prédit-il. Cependant, à mesure que les réseaux Metas traitent de plus en plus de vidéos, désactiver leurs publicités peut devenir plus tentant pour les utilisateurs. YouTube Premium, qui facture 13,99 $ par mois pour être sans publicité, comptait 80 millions d’abonnés payants l’année dernière (le dernier chiffre disponible), derrière Netflix, Disney+ et Amazon Prime parmi les plateformes occidentales.

Les enfants, en particulier, sont de plus en plus interdits par défaut aux publicités. Snapchat a déclaré en août que la plupart de ses outils de ciblage publicitaire ne seraient plus disponibles pour les moins de 18 ans aux États-Unis. UE et la Grande-Bretagne, pour se conformer aux nouvelles règles de confidentialité. Meta a rendu Facebook et Instagram entièrement sans publicité pour les jeunes européens pendant qu’elle élabore sa position juridique.

Celui qui paie pour se désabonner des publicités a tendance pour l’instant à être plus riche que ceux qui les regardent. Parmi ceux qui paient pour les informations en ligne, huit sur dix appartiennent à des ménages à revenus moyens ou élevés, selon l’Institut Reuters. En plus d’avoir plus d’argent, les riches ont tendance à être plus soucieux de leur vie privée : les utilisateurs les plus riches sont les plus susceptibles de refuser d’être suivis sur leur iPhone, explique M. Seufert.

Pourtant, les premiers éléments indiquent que, du moins à la télévision, la différence n’est peut-être pas grande. Aux États-Unis, les foyers les mieux rémunérés représentent 9 % des abonnés financés par la publicité et 11 % des abonnés sans publicité, selon Antenna. M. Wieser suggère que, dans la mesure où les consommateurs sont pressés et dépensent moins pour leurs sorties nocturnes, ils pourraient en fait être plus enclins à payer pour des produits sans publicité. la télé.

Quoi qu’il en soit, les publicitaires sont convaincus qu’ils disposent d’autres moyens d’atteindre des consommateurs de valeur. Les dépenses publicitaires mondiales (hors spots politiques américains) atteindront 889 milliards de dollars en 2023 et augmenteront de 5 à 6 % par an au cours des cinq prochaines années, tirées par la publicité numérique, prévoit le Groupe.M.qui diffuse des annonces au nom de marques.

Le nombre de publicités vues à la télévision pourrait diminuer, mais la capacité des streamers à cibler les publicités les rendra beaucoup plus efficaces que les publicités conventionnelles. la télé spots, affirme Mark Read, responsable de WPPla plus grande société et groupe de publicité au mondeM.la société mère. Les coupures publicitaires plus courtes des streamers seront plus efficaces pour retenir l’attention des téléspectateurs. Nos clients comprennent qu’un chargement publicitaire de deux à trois minutes est plus précieux qu’un chargement publicitaire de neuf minutes, explique M. Read. De plus, les streamers grignotent le temps passé à regarder des chaînes de service public sans publicité, comme Britains. BBC.

Les annonceurs peuvent également avoir recours à des plateformes auxquelles les riches ne peuvent échapper. Les dépenses en panneaux d’affichage médiatiques extérieurs et autres ont augmenté de 7 % cette année et sont désormais supérieures à leur niveau d’avant la pandémie, selon Magna, une branche de recherche d’Interpublic, une autre grande agence de publicité. Le parrainage d’événements sportifs et autres reste à l’abri des perturbations numériques. Et d’autres types de persuasion d’entreprise, comme les relations publiques, peuvent en bénéficier, car il devient plus difficile d’atteindre les gens via des publicités à l’ancienne, explique M. Wieser.

La nouvelle opportunité publicitaire la plus importante se situe peut-être dans les zones qui n’avaient jamais diffusé de publicité auparavant. La ruse d’Amazon consistant à vendre des publicités parallèlement aux résultats de recherche sur son site de vente au détail, ce qu’elle a commencé à faire il y a un peu plus de dix ans, rapportera environ 45 milliards de dollars cette année, soit plus que l’ensemble de l’industrie mondiale de la presse n’a gagné grâce à la publicité.

L’année dernière, Uber a commencé à vendre des publicités dans ses applications de covoiturage et de livraison, en les personnalisant à l’aide de ses propres données sur les clients (ce que les modifications anti-pistage d’Apple n’affectent pas). Il espère gagner 1 milliard de dollars l’année prochaine grâce à cette nouvelle activité. Les hôtels Marriott ont lancé l’année dernière un réseau publicitaire pour envoyer des messages ciblés aux clients dans leur chambre. la télés. United Airlines envisagerait de diffuser des publicités personnalisées aux passagers pendant leurs divertissements en vol. GroupeM. prédit que ce type de média de vente au détail vaudra plus que la télé publicité d’ici 2028.

Et maintenant, pour une pause dans les publicités

Même sur les réseaux sociaux, les marques disposeront de moyens pour toucher les personnes qui paient pour ne plus avoir de publicité. Les annonceurs font de plus en plus appel à des influenceurs charismatiques, qui font la promotion de produits auprès des utilisateurs qui les suivent et partagent leur contenu par choix. WPP a récemment emmené un groupe d’entre eux en Laponie pour rendre visite à la maison du Père Noël, dans le cadre d’une promotion pour Coca-Cola. Les utilisateurs qui paient pour bloquer les publicités dans certaines zones sont toujours susceptibles de les voir apparaître dans de nouvelles zones.

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