La mode n’est pas prête pour la réglementation à venir

Depuis deux ans, LVMH se prépare à fournir aux consommateurs un niveau d’information sans précédent sur où et comment ses vêtements et chaussures sont fabriqués.

Dans toutes ses marques, de Louis Vuitton et Dior à Céline et Loewe, le titan du luxe français s’efforce de démêler des chaînes d’approvisionnement complexes, de retracer les origines de ses produits et de cerner les données granulaires nécessaires pour se conformer à une vague de réglementation visant à aborder les modes impact environnemental. C’est une entreprise énorme de suivre l’information à travers les maisons et les produits, et c’est toujours un travail en cours.

Nous avons un vide dans chaque maison, a déclaré le directeur adjoint de l’environnement de LVMH, Alexandre Capelli.

L’entreprise se précipite pour s’aligner sur les nouvelles lois ; le 1er janvier, la France a discrètement rendu obligatoire pour les plus grandes entreprises de mode de fournir aux acheteurs des informations détaillées sur les caractéristiques environnementales telles que la proportion de matériaux recyclés dans un produit, ainsi que l’endroit où les vêtements sont cousus et les matériaux tissés.

La loi est une première salve dans une vaste poussée réglementaire qui prend forme à travers l’Europe et les États-Unis et qui devrait mettre fin à des années de contrôles laxistes sur l’empreinte environnementale de l’industrie de la mode et les liens avec les abus du travail.

La conformité est compliquée et obligera les entreprises à maîtriser leurs chaînes d’approvisionnement beaucoup plus que la plupart ne le font actuellement. Et tandis que certaines des nouvelles règles proposées prendront probablement des années à traverser le processus législatif (et même plus longtemps pour entrer en vigueur), d’autres, comme la nouvelle loi de France, obligeront les entreprises à agir maintenant.

La mode n’est pas prête.

Un cas de test

Les nouvelles exigences de la France relèvent de la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire, ou AGEC, qui vise à pousser les entreprises vers une production plus circulaire et les acheteurs vers des habitudes de consommation plus responsables. Cela oblige les marques à fournir aux consommateurs beaucoup plus de transparence sur les pays d’où elles s’approvisionnent et sur l’impact environnemental des matériaux utilisés.

Par exemple, si une marque déclare qu’un t-shirt est fabriqué à partir de matériaux recyclés, elle devra divulguer la proportion recyclée. Si plus de 50% d’un vêtement est composé de fibres synthétiques, il doit porter un avertissement indiquant qu’il perdra des microfibres au lavage. Il existe des directives strictes régissant si une entreprise peut déclarer qu’un article est recyclable, et les marques sont tenues de publier le pays où un produit est fabriqué, ainsi que l’endroit où le matériau de base qu’il contient est traité et fabriqué.

C’est la première fois qu’une réglementation exige autant de divulgation dans l’ensemble du secteur, a déclaré Baptiste Carriere-Pradal, s’exprimant en sa qualité de co-fondateur et directeur du cabinet de conseil en affaires publiques 2B Policy. Il préside également le Policy Hub, un groupe de défense de l’UE qui représente les intérêts des groupes commerciaux de la mode. L’industrie n’est pas du tout préparée.

Bien que l’introduction des lois soit échelonnée pour donner aux petites marques plus de temps pour se préparer, elle est entrée en vigueur pour les plus grandes marques ce mois-ci. Le simple fait de déterminer si une entreprise est couverte peut être compliqué. Cette année, la loi s’applique aux entreprises qui vendent plus de 25 000 articles par an en France et génèrent des revenus supérieurs à 50 millions (54 millions de dollars) dans le pays. Il ne couvre pas les articles en cuir.

C’est vraiment compliqué, a déclaré Sophie Bonnier, responsable de l’excellence environnementale et de la circularité chez le conglomérat de luxe français Kering. Il faut définir pour chaque marque qui est concerné, quand, puis trouver les informations à publier. Dans le cas de Kerings, les conditions signifient que Gucci et Balenciaga sont couverts cette année, mais d’autres grandes marques, comme Bottega Veneta et Saint Laurent, ne le sont pas.

Les marques s’attendent à un délai de grâce alors qu’elles s’efforcent de rassembler les informations nécessaires pour se conformer. La loi a été adoptée en 2020, mais les détails des nouvelles exigences n’ont été publiés qu’en avril, ce qui laisse peu de temps pour traiter les énormes volumes de données nécessaires, disent-ils.

Une analyse rapide de nombreux sites Web français d’acteurs majeurs montre une utilisation mitigée jusqu’à présent et met en évidence une partie de la complexité en cause. Une paire de leggings en vente chez Nike est présentée comme étant principalement recyclée, mais il n’y a pas de répartition en pourcentage du contenu recyclé. D’autre part, une jupe-short en polyester noir en vente chez Zara offre désormais des détails sur les sites de fabrication et avertit les acheteurs du risque de perte de microfibre au lavage. Une robe en jersey synthétique Louis Vuitton ne porte pas un avertissement similaire car le vêtement est uniquement nettoyé à sec, a déclaré LVMH.

Ajoutant au défi pour de nombreuses marques, les informations sur ce qui est attendu sont en grande partie en français et la manière exacte dont certaines données doivent être calculées et présentées n’a pas encore été définie. La rotation rapide de nombreux styles, quelque peu inhérente à la nature tendance de la mode, rend également les choses plus difficiles.

LVMH renforce son partenariat avec la plateforme de traçabilité et de gestion des données Fairly Made pour collecter et suivre les informations dont il a besoin pour se conformer. Cette année, la priorité des géants du luxe est de définir les détails des produits qui se perpétuent d’une saison à l’autre, a déclaré Capelli. Inditex, propriétaire de Zara, et Kering ont tous deux déclaré qu’ils travaillaient pour s’assurer qu’ils se conforment pleinement. Nike n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Dans l’ensemble de l’industrie, respecter les conditions de la loi est une tâche importante et compliquée qui oblige les marques de mode à respecter des engagements de plusieurs années pour améliorer la traçabilité de leur chaîne d’approvisionnement, une tâche qui nécessite en fin de compte du temps et de l’argent pour développer des capacités et des processus à travers les affaires.

Cela nécessite un changement dans votre façon de fonctionner, a déclaré Carrière-Pradal. En même temps, cela révèle qu’une grande partie de ces informations n’étaient pas à portée de main.

Un resserrement réglementaire

Pour les marques, être pris au dépourvu devient de plus en plus risqué, car la réglementation susceptible d’exiger de grands changements dans les opérations commerciales progresse à l’échelle mondiale, entraînant la menace de sanctions financières et de poursuites judiciaires.

Certes, les pénalités associées à l’AGEC ne sont pas importantes (15 000 au maximum) ; le plus grand risque est lié à la réputation et au droit, les ONG, les agences de protection des consommateurs et les acheteurs eux-mêmes étant très concentrés sur ce que disent les marques, a déclaré Joanna Peltzman, associée à la tête de la pratique environnementale à Paris du cabinet d’avocats Osborne Clarke.

Partout dans le monde, plusieurs marques sont déjà confrontées à des litiges pour avoir fait des déclarations environnementales prétendument trompeuses. D’autres lois à l’étude dans le monde pourraient entraîner des amendes plus lourdes mesurées en pourcentage des revenus mondiaux des marques, la portée de ce qui est couvert devant augmenter de manière significative.

L’Union européenne travaille sur une série de politiques visant à remodeler le fonctionnement de la mode d’ici la fin de la décennie. Les réglementations prévues incluent de nouvelles exigences de conception pour rendre les produits plus durables et réduire leur empreinte environnementale et pour offrir plus de transparence aux consommateurs sur l’impact des articles sur le climat.

Des pays comme la France et l’Allemagne ont déjà renforcé les exigences de diligence raisonnable, rendant les marques plus responsables des mauvais comportements dans leurs chaînes d’approvisionnement ; réglementation que l’Union européenne envisage également.

Au cours des 12 derniers mois, New York et la Californie ont adopté des interdictions sur les produits chimiques toxiques pour toujours utilisés couramment dans les vêtements d’extérieur imperméables. Le projet de New York Fashion Act, qui associe des exigences strictes en matière de diligence raisonnable et de transparence, pourrait exposer les entreprises à des sanctions pouvant atteindre 2% du chiffre d’affaires mondial si elles sont adoptées.

Les marques les mieux positionnées feront des investissements stratégiques qui les mettront en conformité avec les nouvelles règles probables dès maintenant. De nombreuses grandes entreprises ont déjà augmenté leurs dépenses en outils de traçabilité en prévision des demandes de plus de données et de divulgation, à l’instar des efforts de LVMH avec Fairly Made. Et les entreprises mettent des équipes de la conception à l’approvisionnement en formation sur les exigences de durabilité, tout en embauchant des experts en la matière et des spécialistes des affaires publiques à des postes de direction pour aider à rester au fait de l’évolution du paysage.

La gestion des questions de développement durable passe clairement d’une question de bonnes pratiques ou d’orientation à une loi stricte, a déclaré Susanne Bullock, associée du cabinet d’avocats Gibson Dunn & Crutcher. Les marques sont bien avisées de suivre de près ces évolutions.

Pour plus de couverture de durabilité BoF, S’inscrire maintenant pour notre briefing hebdomadaire sur le développement durable par Sarah Kent.

Note de l’éditeur : Cet article a été révisé le 13 janvier 2023, pour corriger le nom de Joanna Peltzman ainsi que les détails environnementaux disponibles sur le site Web français de Zara, qui incluent des informations sur la perte de microplastiques.